承諾絕不降價(jià)的李斌，終究向現(xiàn)實(shí)低下了高昂的頭顱。

6月中旬，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元，同時(shí)取消免費(fèi)換電權(quán)益，改為單次付費(fèi)進(jìn)行換電。這也就意味著，蔚來(lái)車(chē)型起售價(jià)下降至29.8萬(wàn)元起，突破了30萬(wàn)門(mén)檻，電池租賃方案（BaaS）起售價(jià)下調(diào)至22.8萬(wàn)元起。

(資料圖片僅供參考)

車(chē)企降價(jià)雖早已不是什么新鮮事，但放在蔚來(lái)身上還是掀起一波熱潮。這是因?yàn)椋瑑蓚€(gè)月之前，蔚來(lái)還逆流而上變相“漲價(jià)”。彼時(shí)，李斌表示：“在一個(gè)大家都瘋狂卷價(jià)格的情況下，我們還是認(rèn)為卷服務(wù)、卷價(jià)值是更重要的。我們還是希望蔚來(lái)作為一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式能夠給大家提供更好的服務(wù)。”

如今，蔚來(lái)終究還是被迫卷入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，不斷下滑的銷(xiāo)量讓其不得不采取艱難決策以自救。

“堅(jiān)決不降價(jià)”的李斌后悔了

今年初，在接受央視采訪(fǎng)時(shí)，李斌曾表示，蔚來(lái)汽車(chē)絕不降價(jià)，因?yàn)樗J(rèn)為，降價(jià)是對(duì)老用戶(hù)的情感傷害，“對(duì)已經(jīng)選擇我們的用戶(hù)要有感恩的心，要善待他們。這是一個(gè)企業(yè)的底線(xiàn)，每個(gè)企業(yè)的底線(xiàn)不太一樣。”

甚至在4月份，蔚來(lái)還宣布用戶(hù)購(gòu)車(chē)權(quán)益調(diào)整，6月1日起支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ET7、ES7、EC7和ET5車(chē)型以及8月1日起支付定金的全新ES8用戶(hù)的首任車(chē)主，充電樁將調(diào)整為付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)安裝，每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次。目前購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的首任車(chē)主，可選擇每月6次免費(fèi)換電，或免費(fèi)獲得家充樁和4次換電權(quán)益。

有分析認(rèn)為，6月1日（全新ES8為8月1日）后取消價(jià)值3萬(wàn)元的權(quán)益，是蔚來(lái)一次“變相漲價(jià)”，同時(shí)也是向仍在猶豫期的用戶(hù)“催單”。

不過(guò)，從如今大幅降價(jià)的舉措來(lái)看，催單的結(jié)果并不理想，即便被“打臉”，李斌還是選擇了降價(jià)。

此次降價(jià)舉措分為兩部分，即調(diào)整全系新車(chē)的價(jià)格和首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益。6月12日起，蔚來(lái)全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元。

新購(gòu)車(chē)用戶(hù)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益則調(diào)整為：整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保；6年免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)；終身免費(fèi)道路救援。6月12日以后免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，用戶(hù)可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。已經(jīng)提車(chē)的用戶(hù)，首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益保持不變。

對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)元至5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)款。目前，蔚來(lái)用戶(hù)數(shù)超33萬(wàn)，以此計(jì)算，相當(dāng)于推出車(chē)企版的“百億補(bǔ)貼”。

從蔚來(lái)此番優(yōu)惠方式來(lái)看，其實(shí)際是將換電權(quán)益折現(xiàn)為現(xiàn)金優(yōu)惠給到消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將以往產(chǎn)品和服務(wù)捆綁銷(xiāo)售的形式進(jìn)行解綁，可以有更多選擇自由，依據(jù)用戶(hù)需求自行決定權(quán)益范圍。

方案公布當(dāng)天，李斌便直播解釋了降價(jià)政策，他表示，“這是調(diào)價(jià)，本質(zhì)講，我們就是把包含在車(chē)價(jià)里的權(quán)益顯性化了。”

不過(guò)，這并不會(huì)影響到蔚來(lái)的換電模式，公布降價(jià)策略的同時(shí)，李斌還強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)仍然堅(jiān)持今年布局1000個(gè)換電站，并且仍然會(huì)考慮在節(jié)假日將換電站對(duì)所有蔚來(lái)用戶(hù)開(kāi)放。

只不過(guò)，這種堅(jiān)持也會(huì)給蔚來(lái)帶來(lái)極大的資金壓力，是其不得不調(diào)整價(jià)格策略的原因之一。

以?xún)r(jià)保量換生存

正如上文所述，變相漲價(jià)的蔚來(lái)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“催單”效果，這才讓李斌轉(zhuǎn)而向降價(jià)低了頭。

2023年第一季度，蔚來(lái)銷(xiāo)量為31041輛，雖然同比增長(zhǎng)20%，但環(huán)比下降22%。5月份，蔚來(lái)交付新車(chē)6155輛，同比下降12%，環(huán)比下降7.5%，而5月份已是蔚來(lái)汽車(chē)交付量連續(xù)下滑的第3個(gè)月份，前四個(gè)月分別為8506輛、12157輛、10378輛、6658輛。

相比之下，5月份，小鵬汽車(chē)交付新車(chē)7506輛，同比下降25.87%，但環(huán)比增長(zhǎng) 6%；理想汽車(chē)交付新車(chē)2.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)146%。

李斌曾在2022年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，蔚來(lái)2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按照去年年銷(xiāo)12.25萬(wàn)輛的成績(jī)計(jì)算，蔚來(lái)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)應(yīng)在24.5萬(wàn)輛左右，平均每月銷(xiāo)量至少達(dá)到2萬(wàn)輛。目前看來(lái)，距離目標(biāo)還有很大差距，李斌著急也在情理之中。

何況，車(chē)賣(mài)不動(dòng)會(huì)影響到蔚來(lái)的現(xiàn)金流，讓本就連年虧損的蔚來(lái)雪上加霜。

2023年第一季度，蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)收106.8億元，同比增長(zhǎng)7.7%；凈虧損48.036億元，虧損同比擴(kuò)大163.2%，這已經(jīng)是蔚來(lái)上市以來(lái)連續(xù) 19 個(gè)季度虧損。下季度的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)依舊不樂(lè)觀，蔚來(lái)汽車(chē)預(yù)計(jì)二季度營(yíng)收在87.42-93.7億元之間，同比下降約9.0%-15.1%。預(yù)計(jì)二季度車(chē)輛交付量將在2.3-2.5萬(wàn)輛之間，同比下降約8.2%至0.2%。

截至2023年3月31日，蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為147.63億元，然而短期內(nèi)要支付的流動(dòng)負(fù)債高達(dá)404.37億元，其中短期借款和應(yīng)付賬款及票據(jù)合計(jì)超240億元。

這意味著，蔚來(lái)有接近300億元的資金缺口需要補(bǔ)齊。因此以?xún)r(jià)保量，通過(guò)降價(jià)策略刺激短期銷(xiāo)量，以保證短期內(nèi)的現(xiàn)金流，便成為李斌的無(wú)奈之舉。

從一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蔚來(lái)的毛利大幅下滑同樣令人擔(dān)憂(yōu)。

一季度，蔚來(lái)的毛利潤(rùn)為1.62億元，同比下降88.8%，環(huán)比下降73.9%；毛利率為1.5%，環(huán)比下降2.4個(gè)百分點(diǎn)；汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為5.1%，環(huán)比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。

相比之下，一季度小鵬汽車(chē)一季度毛利率為1.7%，去年同期則為12.2%，其汽車(chē)毛利率下滑至-2.5%，對(duì)此，小鵬汽車(chē)表示，主要由于一季度價(jià)格戰(zhàn)中，小鵬的銷(xiāo)售促銷(xiāo)有所增加以及新能源汽車(chē)補(bǔ)貼屆滿(mǎn)所致。

理想方面，一季度整體毛利率為20.4%，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率為19.8%，是三家盈利能力最強(qiáng)的一家。

盡管如此，蔚來(lái)的盈利能力依舊是三家中最弱的一家，它在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，汽車(chē)毛利率較2022年第四季度有所下降，主要由于產(chǎn)品組合變動(dòng)及針對(duì)上一代ES8、ES6及EC6車(chē)型提供的折扣增加，部分被2022年第四季度發(fā)生的與上一代ES8、ES6及EC6車(chē)型相關(guān)的存貨撥備、生產(chǎn)設(shè)施加速折舊及購(gòu)買(mǎi)承諾損失所抵銷(xiāo)。

此前，李斌就曾表示過(guò)：“我們毛利率挑戰(zhàn)壓力很大，整個(gè)公司確實(shí)投入比較大，長(zhǎng)期來(lái)看，下調(diào)兩次免費(fèi)換電會(huì)減少一點(diǎn)蔚來(lái)支出，這（減少免費(fèi)換電權(quán)益）是蔚來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)計(jì)劃的一部分。”

蔚來(lái)怎么就賣(mài)不動(dòng)了？

蔚來(lái)銷(xiāo)量不振是內(nèi)外承壓的合力結(jié)果，早在蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)時(shí)，就已經(jīng)有大批新能源車(chē)企加入了價(jià)格戰(zhàn)中。以3月份數(shù)據(jù)為例，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)相比2月份普遍環(huán)比增長(zhǎng)，在交付量排名前十的新能源品牌中，唯有蔚來(lái)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

價(jià)格始終是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)最重要的考量因素，彼時(shí)尚未卷入價(jià)格戰(zhàn)的蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始感受到對(duì)手銷(xiāo)量的猛攻。不管是哪種車(chē)型，消費(fèi)者終究是選擇性?xún)r(jià)比更高的系列，況且一直堅(jiān)持走高端路線(xiàn)的蔚來(lái)并沒(méi)有真正搞懂用戶(hù)。

李斌此前多次表示自己賣(mài)的不僅僅是車(chē)，還有服務(wù)權(quán)益，堅(jiān)持走高端化的路線(xiàn)。在一檔節(jié)目的采訪(fǎng)中，李斌堅(jiān)定不降價(jià)時(shí)，曾用吃金槍魚(yú)和吃鯽魚(yú)做比喻，表示兩者價(jià)格肯定不一樣。以此來(lái)顯示，蔚來(lái)對(duì)高端化路線(xiàn)的執(zhí)著，并把關(guān)注點(diǎn)放在了服務(wù)上。

但正如網(wǎng)友所指出的那樣，“售前服務(wù)再好，用戶(hù)也就體驗(yàn)一次。售后服務(wù)再好，用戶(hù)一年也就來(lái)個(gè)一兩次”，靠服務(wù)支撐高端化顯然是站不住腳，產(chǎn)品才是保證。

遺憾的是，蔚來(lái)的產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了偏差。蔚來(lái)主要銷(xiāo)量車(chē)型價(jià)位在三四十萬(wàn)元之間，潛在的用戶(hù)群體規(guī)模其實(shí)不算太大，在這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)群體很有可能選擇奔馳、寶馬、奧迪的中端車(chē)型。高端市場(chǎng)還處于入門(mén)級(jí)別的蔚來(lái)，一旦遇到寶馬奔馳奧迪降價(jià)，對(duì)它的沖擊是可想而知的。

為了打出差異化，蔚來(lái)努力的方向也有點(diǎn)不合用戶(hù)心意。

例如，蔚來(lái)推出的AR眼鏡便多次遭到消費(fèi)者吐槽，戴眼鏡坐在車(chē)?yán)锟碅R的場(chǎng)景并不具備實(shí)用性，用戶(hù)體驗(yàn)反倒大打折扣。而對(duì)于用戶(hù)場(chǎng)景所需要的副屏、冰箱、大沙發(fā)，蔚來(lái)卻都拒絕了，這對(duì)于走高端化路線(xiàn)卻又無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的蔚來(lái)，無(wú)疑是作繭自縛。

省下來(lái)的錢(qián)，蔚來(lái)卻燒到了別的地方-換電。

截至6月12日，蔚來(lái)已經(jīng)建成充電樁15881根，換電站1484座，為用戶(hù)提供了超過(guò)2290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)。據(jù)蔚來(lái)今年的規(guī)劃，還要新增1000座換電站，重點(diǎn)布局在三四線(xiàn)城市與縣城。

盡管換電模式依舊具有一定優(yōu)勢(shì)，但所需的成本卻像個(gè)無(wú)底洞。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，蔚來(lái)一座一代換電站成本約300萬(wàn)元，二代換電站成本約150萬(wàn)元，雖然蔚來(lái)方面沒(méi)有透露第三代換電站的成本，但即便以平均兩百萬(wàn)來(lái)算，成本總計(jì)也高達(dá)30億左右。

蔚來(lái)如果想要靠換電網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)，就需要巨大的資金投入來(lái)打造足夠多的換電站，這是盈利前景十分不明朗的選擇，大型車(chē)企也并沒(méi)有跟進(jìn)換電模式。可想而知，蔚來(lái)的換電站模式短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

燒掉的錢(qián)只能從其他地方節(jié)省出來(lái)，ET7、ES7是品控吐槽重災(zāi)區(qū)，甚至成為蔚來(lái)產(chǎn)品口碑開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

有網(wǎng)友表示，從775時(shí)代開(kāi)始，大部分車(chē)主都是經(jīng)由老車(chē)主老帶新、轉(zhuǎn)介紹而來(lái)，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)一代平臺(tái)相對(duì)成熟平穩(wěn)的品控，對(duì)爆發(fā)出的各種問(wèn)題產(chǎn)生了極大的負(fù)面輿論，而蔚來(lái)并沒(méi)有針對(duì)775車(chē)主給出任何能夠?qū)嶋H落地的補(bǔ)償措施。

產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、高端路線(xiàn)無(wú)法洞察用戶(hù)需求，當(dāng)免費(fèi)換電也將成為收費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，憑借老車(chē)主積攢的人氣還能支撐多久是李斌需要考慮的問(wèn)題，畢竟蔚來(lái)所瞄準(zhǔn)的“金槍魚(yú)”用戶(hù)并不缺少選擇，而且更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)降價(jià)大幕開(kāi)啟，更多的準(zhǔn)蔚來(lái)車(chē)主選擇了持幣待購(gòu)或轉(zhuǎn)投他處。

留給蔚來(lái)的時(shí)間還夠嗎？

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