北大的周其仁給學(xué)生講過(guò)一個(gè)自己師傅的故事。他說(shuō)師傅很厲害，在山上住，什么都會(huì)做，肥皂、衣服甚至是子彈也能自己做。但就是這么一個(gè)能干的師傅生活卻很窮，衣服補(bǔ)了又補(bǔ)，生活困頓，相比之下，城里人的日子卻比師傅過(guò)得好多了。講師傅的故事，周其仁想告訴學(xué)生，市場(chǎng)和所在環(huán)境對(duì)“人”很重要。

蔚來(lái)，就是汽車行里的那個(gè)“老師傅”。

鋪車、鋪電池、鋪換電站、鋪衣服、鋪零食、鋪周邊...蔚來(lái)會(huì)做很多，也能做很多，但是這個(gè)長(zhǎng)線邏輯在“逆風(fēng)期”遭遇了短期波折。蔚來(lái)卻始終試著把每一項(xiàng)與之相關(guān)的業(yè)務(wù)做深、做透。

(資料圖)

但大環(huán)境，卻讓蔚來(lái)過(guò)得有點(diǎn)“苦悶”。

今年1季度，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量持續(xù)穩(wěn)健，市場(chǎng)占有率接近30%。但人們卻發(fā)現(xiàn)，排名前十位的新造車規(guī)模占比總量高達(dá)85％。其中，比亞迪和特斯拉兩個(gè)品牌的份額總和在8成的占比里又接近了40%，新能源、新勢(shì)力，市場(chǎng)頭部聚集效應(yīng)還在越來(lái)越明顯，比亞迪獨(dú)占鰲頭，特斯拉收益迅猛...留給蔚來(lái)的市場(chǎng)印象是什么？這不是蔚來(lái)今年才面對(duì)的問(wèn)題，而是過(guò)去一段時(shí)間蔚來(lái)在持續(xù)思考的一個(gè)問(wèn)題。要在怎樣的市場(chǎng)維度里拿下個(gè)明確“標(biāo)簽”，蔚來(lái)一直在等個(gè)機(jī)會(huì)。

同樣是一季度，寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量18.97萬(wàn)輛；奔馳18.89萬(wàn)輛；奧迪13.69萬(wàn)臺(tái)，除奔馳微增意外，寶馬、奧迪已經(jīng)有了很明顯的下滑。反觀蔚來(lái)自己，前4個(gè)月累計(jì)交付接近4萬(wàn)輛，雖然市占率不高，但每月交付量卻很均衡很穩(wěn)定，環(huán)比、同比稍有增幅。

很快蔚來(lái)意識(shí)到，高端市場(chǎng)區(qū)間消費(fèi)者受降價(jià)影響是較弱的。雖然經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)緊縮，持幣待購(gòu)雖然是基本面...但豪華品牌市場(chǎng)需求沒(méi)有變“高端不止于車”是蔚來(lái)所篤定的。承接好BBA的流失份額，是有可能讓蔚來(lái)的爆點(diǎn)在今年持續(xù)。

5月24日，全新蔚來(lái)ES6上市。發(fā)布會(huì)上。李斌沒(méi)拿這款車和誰(shuí)去做比較，也沒(méi)拿它懟天懟地的標(biāo)榜這是一款怎樣產(chǎn)品。但輿論的“聯(lián)想感”、李想在微博上的發(fā)言以及被瘋傳的理想銷售攔截蔚來(lái)ES6訂單的消息，讓李斌更確信ES6有可能幫蔚來(lái)扳回一盤，只不過(guò)蔚來(lái)的這場(chǎng)賭局，理想并沒(méi)在牌桌上。

1、意料中的開(kāi)局

當(dāng)晚，李斌拿著手機(jī)，看著屏幕里的自己，他沒(méi)有很在意這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上自己的表現(xiàn)，而是一直緊緊的盯著直播互動(dòng)評(píng)論區(qū)里。用戶、潛在用戶、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、友商代表、媒體...李斌盯著他們?cè)诨?dòng)評(píng)論區(qū)提給蔚來(lái)ES6提的一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題。

發(fā)布會(huì)最后環(huán)節(jié)，36.8萬(wàn)的正式價(jià)格公布后，評(píng)論區(qū)消息的更新頻率開(kāi)始頂向高潮。“定價(jià)高”、“理想的銷售笑暈在廁所”看到這些話術(shù)...李斌更相信新ES6肯定有“搞頭”。

新勢(shì)力的技術(shù)路線選擇是有鄙視鏈的。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌“緊盯”增程，有資源整合能力的品牌“瞄著”混動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)定位和趨勢(shì)方向有自己判斷的品牌“咬死”純電。作為三、五萬(wàn)即是一個(gè)細(xì)分界限的汽車來(lái)說(shuō)，企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品在技術(shù)路線的選擇，某種程度上決定了一個(gè)品牌的產(chǎn)品到底會(huì)在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間去廝殺。而這一點(diǎn)，蔚來(lái)更清楚。

即便是增程式用車把解決里程焦慮吹的再“天花亂墜”，伴隨政策框架下平均油耗超過(guò)8L的2025時(shí)間卡點(diǎn)，已經(jīng)反向印證了以純電、低能耗為主流汽車時(shí)代開(kāi)始逼近市場(chǎng)。相反，以發(fā)展增程式為主要驅(qū)動(dòng)方式的車企，即便在當(dāng)下雖取得短暫的“高毛利”但也很快會(huì)投向?qū)冸娂夹g(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中來(lái)。

而在產(chǎn)品配置層面，到底是將成本更多投向直接可見(jiàn)的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”把可見(jiàn)配置拉滿，還是迎合用戶的“價(jià)格”鉚點(diǎn)和價(jià)值認(rèn)知慣性，真正站在趨勢(shì)的前面，為用戶帶來(lái)引領(lǐng)性的價(jià)值感受？蔚來(lái)有自己的理解。因此，不管是在路線、產(chǎn)品定位還是成本走向上，ES6堅(jiān)持要“敢為人先”。

相比于奔馳EQC、寶馬iX3、特斯拉Model Y高性能版，以及謀定在游離于傳統(tǒng)能源與新能源之間的豪華品牌潛在用戶，新ES6的“覆蓋打擊”在上市前就已經(jīng)完成布網(wǎng)、過(guò)濾和收網(wǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)增換購(gòu)車主有48%來(lái)自BBA，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車型高達(dá)56%。

一位蔚來(lái)直營(yíng)店的工作人員說(shuō)：ES6上市當(dāng)天，自己一個(gè)人就鎖下13單。截止到上市前一天，蔚來(lái)在全國(guó)的訂單已經(jīng)突破兩萬(wàn)張，且這個(gè)數(shù)字還在上漲。為了兌現(xiàn)李斌在發(fā)布會(huì)上“上市即交付”的承諾，“目前全國(guó)一共300多臺(tái)車已經(jīng)處在交付狀態(tài)，很快還會(huì)有一批現(xiàn)車發(fā)出來(lái)，在上市周內(nèi)，蔚來(lái)ES6大概率會(huì)交出新車2000輛以上。”

有關(guān)ES6的定位和覆蓋目標(biāo)，蔚來(lái)是反復(fù)推敲過(guò)很多次的。結(jié)合了目前蔚來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)地位，李斌的“戰(zhàn)友”秦力洪就曾把蔚來(lái)比喻成“一個(gè)處于1.5線的豪華品牌”，意思是蔚來(lái)距一線有差距，但已經(jīng)趕超二線豪華品牌的規(guī)模。至于如何搶下最后那0.5，大家不約而同把希望和任務(wù)留給了剛剛上市的新ES6。

至于ES6這個(gè)熱鬧的開(kāi)局，李斌也有著絕對(duì)有自信，但他更相信起勢(shì)只是開(kāi)始，對(duì)今天的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，高開(kāi)不難，推出一款能打的產(chǎn)品也不難，難得是后面要留給市場(chǎng)，留給客戶一定的檢驗(yàn)時(shí)間。所以蔚來(lái)還得要心平氣和的觀察變化。

新ES6不缺勢(shì)頭，不缺流量，更不缺熱度，缺的是在應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷期已經(jīng)逼近白熱化的階段，有個(gè)意料中的開(kāi)局，尤其是要ES6盡快幫蔚來(lái)盡快找到一個(gè)更新、更合適的節(jié)奏。

2、不只做一兩年的買賣

即便如此，人們還是很難完全打消ES6剛上市的“價(jià)值顧慮”，畢竟貴還是得要有貴的道理。這也是為什么會(huì)上演一場(chǎng)“原車主嫌便宜，輿論卻嫌貴”的輿論大戲。

回到首發(fā)之初時(shí)，新ES6由于產(chǎn)品力“過(guò)強(qiáng)”引起ES7車主不滿，李斌甚至一度遭到“群起攻之”。“槽點(diǎn)”正是用戶認(rèn)為蔚來(lái)用力過(guò)猛。全新ES6雖為改款換代車型，但空間、內(nèi)飾、座椅、配置、智能化方方面面，都做出了巨大的升級(jí)。比如，新款 ES6切換至二代技術(shù)平臺(tái)，搭載 Banyan 智能座艙系統(tǒng)，車頂配激光雷達(dá)，側(cè)翼子板處配攝像頭，整體智能輔助駕駛的能力得到提升。

上海車展前夕，有關(guān)新ES6的詳細(xì)信息進(jìn)一步發(fā)出后，ES7用戶的“落差值”再度被拉滿。相較上一代產(chǎn)品，新ES6車高降低了55毫米，后排頭部空間增加了75毫米。寬度為同級(jí)最寬的1538毫米后排橫向空間，相比第一代后排空間增加了38毫米。后備箱可三層儲(chǔ)物，容積達(dá)668L，后排座椅放倒后，最大容積達(dá)1430L。

標(biāo)配20向調(diào)節(jié)，懸浮式4向可調(diào)節(jié)頭枕。前后排頭部空間超過(guò)1220毫米，后排乘員頭部空間1272毫米；后排座椅再靠背角度可以在23-31°范圍內(nèi)電動(dòng)調(diào)節(jié)；全景天窗整體面積達(dá)1.3平方米；采光面積提升至1平米；紫外線透射率6.09%；在配置細(xì)節(jié)點(diǎn)上，全新ES6標(biāo)配ISS智能舒適剎停，來(lái)抑制剎車導(dǎo)致的“點(diǎn)頭”現(xiàn)象；并配備可供可選裝的N-Box增強(qiáng)娛樂(lè)主機(jī)，實(shí)現(xiàn)大屏觀影...

由于車內(nèi)空間拓展得到來(lái)自蔚來(lái)自研的座椅平臺(tái)很大支持，讓新ES6平增不少賣點(diǎn)。有關(guān)自研座椅的好處，李斌不止一次表達(dá)能更好響應(yīng)用戶需求迭代，簡(jiǎn)單說(shuō)就是花少錢辦大事。李斌曾說(shuō)：自己開(kāi)發(fā)座椅平臺(tái)，一直再找適合蔚來(lái)的新邏輯，好處是技術(shù)平臺(tái)統(tǒng)一，效率更高，做企業(yè)，因?yàn)殄X是省出來(lái)的，也只有這樣，用戶才能用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。

ES7用戶的反應(yīng)，事實(shí)上是智能電動(dòng)車“明天永遠(yuǎn)比今天好一點(diǎn)”的自然結(jié)果。雖然全新ES6價(jià)格更低，但ES7用戶不僅提前一年享受到了全新技術(shù)平臺(tái)升級(jí)帶來(lái)的體驗(yàn)，產(chǎn)品本身在空懸、尺寸和鋁合金用量上也更具優(yōu)勢(shì)，擁有更高的功率和更快的速度。因此，無(wú)奈的李斌也只好丟下“如果有人恨蔚來(lái)，就恨蔚來(lái)，不會(huì)有補(bǔ)償”的“氣話”。

上市后有嘉賓問(wèn)李斌：“既然不能讓所有人滿意，為什么不把將價(jià)格再降一些，為什么不把一些配置再拿下去一些，這樣做也許能俘獲的用戶可能還會(huì)更多”。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，李斌沒(méi)回避：“把硬件的天花板做高，讓軟件的發(fā)展留有余地，是智能電動(dòng)汽車需要解決的問(wèn)題，也是蔚來(lái)選擇的方向”。智能化時(shí)代，蔚來(lái)很清楚，當(dāng)所有的傳感器目前已經(jīng)直接參與到智能用車環(huán)節(jié)，預(yù)埋硬件很重要，技術(shù)迭代快一定會(huì)有用戶的權(quán)益受影響，品牌能做的就是留有冗余，只要今天的產(chǎn)品比昨天好，但讓后天能有盼頭，這才是長(zhǎng)期主義應(yīng)該選擇的方向，畢竟蔚來(lái)不是只做一兩年的買賣。

業(yè)界目前已經(jīng)有共識(shí)，智能化一定是接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，智能駕駛又是智能化的核心。如果不標(biāo)配今天稍顯冗余的智能駕駛硬件，用戶后天可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)享受技術(shù)進(jìn)步的紅利。蔚來(lái)的做法是希望能夠讓用戶在接下來(lái)幾年里，智能化體驗(yàn)都處于領(lǐng)先地位。到那個(gè)時(shí)候蔚來(lái)標(biāo)配的智能駕駛硬件可能會(huì)成為相對(duì)其他品牌的差異化賣點(diǎn)。特別是對(duì)蔚來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 BBA 的產(chǎn)品，甚至?xí)纬蓜潟r(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

3、從“根本”上找發(fā)力點(diǎn)

有人說(shuō)，新勢(shì)力企業(yè)的創(chuàng)始人一般分兩種，一種自己當(dāng)輿論的靶子，反向?yàn)槠髽I(yè)代言帶貨、種草用戶，因?yàn)樗麄兦宄谄髽I(yè)初創(chuàng)時(shí)的野蠻生長(zhǎng)期，創(chuàng)始人越說(shuō)話，企業(yè)越安全；而另一種，性格內(nèi)斂、低調(diào)務(wù)實(shí)，深挖技術(shù)，習(xí)慣了躲在人后揣摩用戶的感知與市場(chǎng)的變化。在大多人眼里李斌一定是前者，但對(duì)于現(xiàn)階段的蔚來(lái)，李斌則希望自己去做后者。

在ES6上市的前一天，忙碌一天的李斌一直在思考一個(gè)問(wèn)題，該不該在這么重要的產(chǎn)品上市前再見(jiàn)一見(jiàn)媒體。不見(jiàn)，ES6對(duì)今天的蔚來(lái)很重要，很多人想了解李斌此時(shí)的心境；見(jiàn)，今天的蔚來(lái)還不是可以說(shuō)太多的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候多說(shuō)一句，說(shuō)錯(cuò)一句，都會(huì)引起輿論對(duì)蔚來(lái)的過(guò)度解讀和震蕩。

思前想后，李斌決定讓ES6這顆子彈飛一會(huì)，等到年中蔚來(lái)的銷量有一定變化的時(shí)候再直面外界，他很清楚現(xiàn)在的蔚來(lái)還在做轉(zhuǎn)變，ES6的發(fā)力還會(huì)讓蔚來(lái)有更多轉(zhuǎn)變。

由于蔚來(lái)處在第一代技術(shù)平臺(tái)向第二代技術(shù)平臺(tái)切換節(jié)點(diǎn)，很多問(wèn)題都在過(guò)去一段時(shí)間集中爆發(fā)，ET5從正式發(fā)布到進(jìn)入交付歷經(jīng)10個(gè)月，ES6上市即交付之后還會(huì)不會(huì)再出問(wèn)題。畢竟4月，蔚來(lái)的交付量環(huán)比下降至了 36%。雖然前 4 個(gè)月累計(jì)交付了 3.77 萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng) 22.2%，但其增速仍低于36%的市場(chǎng)平均值。信息顯示，蔚來(lái)過(guò)去半年的平均交付周期幾乎是他品牌的2-3倍。

前期的研發(fā)投入已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)出周期，解決最重要的問(wèn)題，就是更好的保證供給，這也是ES6上市前后這段時(shí)間，蔚來(lái)的頭等大事兒。

有消息人士透露，為了更好配合第二代技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品落地，江淮蔚來(lái)先進(jìn)制造基地已經(jīng)全面恢復(fù)到正常的產(chǎn)能水平，有條件配合新產(chǎn)品的量產(chǎn)和爬坡逐步提高實(shí)際產(chǎn)出。同時(shí)，位于 NeoPark 的蔚來(lái)第二制造基地生產(chǎn)線目前也已經(jīng)全線貫通，進(jìn)入驗(yàn)證階段，年中可正式投產(chǎn)。該人士還透露，目前蔚來(lái)的兩個(gè)工廠產(chǎn)能很足，每個(gè)工廠都可以生產(chǎn)五款以上的產(chǎn)品。

在頻繁經(jīng)歷資本市場(chǎng)震蕩后，蔚來(lái)很清楚，新汽車也是汽車，本質(zhì)還是規(guī)模行業(yè)，現(xiàn)階段蔚來(lái)的核心和任務(wù)還是要把規(guī)模做到最大。今年 7 月，蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)的 8 款車型就將全部進(jìn)入交付階段。李斌說(shuō)，蔚來(lái)屆時(shí)將覆蓋高端市場(chǎng)（30 萬(wàn)元以上） 80% 用戶的需求。

足夠的規(guī)模，加上“可充可換可升級(jí)”的補(bǔ)能體系，以及已經(jīng)在用戶心智中建立起非常高認(rèn)同感的服務(wù)和社區(qū)。從三季度開(kāi)始，蔚來(lái)有很大可能再度迎來(lái)上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線。而曲線的背后，李斌想要的，是真正打造屬于中國(guó)高端品牌的“原創(chuàng)精神引領(lǐng)”。為用戶帶來(lái)包括產(chǎn)品、服務(wù)和社區(qū)在內(nèi)的超越期待的全程體驗(yàn)，同時(shí)具備開(kāi)創(chuàng)性的想法、完整的思考、真正獨(dú)特的創(chuàng)新引領(lǐng)。

按照牌桌上“先贏不算贏”的規(guī)矩，當(dāng)下的蔚來(lái)，似乎已經(jīng)把把困難留在前期，借著ES6的問(wèn)世，調(diào)整好狀態(tài)，蔚來(lái)顯然已經(jīng)做好再“博”上一把的準(zhǔn)備。

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