5月28日，美團(tuán)官宣樊振東作為美團(tuán)閃購(gòu)生活方式代言人。兩天前，在美團(tuán)第一季度電話(huà)會(huì)議上，對(duì)于京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)造成的影響，美團(tuán)CEO王興回應(yīng)稱(chēng)美團(tuán)“將不惜代價(jià)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)”。他表示，過(guò)往美團(tuán)也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相信美團(tuán)這次也能獲勝。

不過(guò)，隨后美團(tuán)發(fā)布澄清稱(chēng)，美團(tuán)提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，美團(tuán)將持續(xù)加大對(duì)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等。

0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……自2月以來(lái)，京東與美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)占據(jù)話(huà)題榜。從京東以騎手“五險(xiǎn)一金”為切口“宣戰(zhàn)”，到雙方開(kāi)始口水戰(zhàn)，餓了么下場(chǎng)升級(jí)補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，再到五部門(mén)約談外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)。本以為外賣(mài)大戰(zhàn)終于要告一段落，王興此時(shí)回應(yīng)，是否又會(huì)再度掀起“外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)”？

“羊毛黨”和刷單套利頻生

如今，小紅書(shū)上#外賣(mài)商戰(zhàn)怎么薅羊毛#已經(jīng)有超299萬(wàn)篇筆記。關(guān)于如何在三方大戰(zhàn)中“牟利”，萬(wàn)能的消費(fèi)者們自有心得。有貼心的網(wǎng)友更是整理好了京東、美團(tuán)、餓了么的優(yōu)惠福利和領(lǐng)取入口。

“只要各大平臺(tái)的補(bǔ)貼不停，我就會(huì)一直點(diǎn)咖啡外賣(mài)，代替手沖。”作為“羊毛黨”，娜娜就是喜歡整理并在網(wǎng)上分享不同外賣(mài)平臺(tái)的領(lǐng)紅包攻略的一員。領(lǐng)福利不亦樂(lè)乎的同時(shí)，她也調(diào)侃道，“外賣(mài)大戰(zhàn)，讓我的精簡(jiǎn)生活很受傷”。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的開(kāi)端，從京東提升騎手待遇、改善幽靈外賣(mài)等行業(yè)弊端的高調(diào)行動(dòng)，慢慢陷入京東、美團(tuán)兩方互相揭短、明嘲暗諷的口水仗，繼而又陷入京東、美團(tuán)、餓了么三方不斷升級(jí)補(bǔ)貼力度的價(jià)格戰(zhàn)。

易觀(guān)智庫(kù)2025年報(bào)告顯示，美團(tuán)外賣(mài)市占率降至58.6%，餓了么守住25.3%份額，而京東外賣(mài)上線(xiàn)三個(gè)月即斬獲9.1%市場(chǎng)。不得不說(shuō)，京東以騎手為切入點(diǎn)收割用戶(hù)好感度、并且靠補(bǔ)貼收割市場(chǎng)的效果是驚人的。京東外賣(mài)在短時(shí)間內(nèi)“破圈”，日訂單量更是在今年4月突破1000萬(wàn)單。

平臺(tái)補(bǔ)貼下4.9元的咖啡，讓無(wú)數(shù)打工人紛紛下手“薅羊毛”。 有趣的是，美團(tuán)閃購(gòu)、京東外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)三家搶市場(chǎng)，紛紛選擇茶飲咖啡當(dāng)槍使。一時(shí)間，新茶飲賽道紛紛爆單，甚至“外賣(mài)大戰(zhàn)的第一個(gè)贏(yíng)家是庫(kù)迪咖啡”這樣的說(shuō)法甚囂塵上。但與此而來(lái)的，是各種上述“羊毛黨”和刷單套利的灰色營(yíng)生。

在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，“無(wú)限出3.9庫(kù)迪券”“0元擼庫(kù)迪” 等薅羊毛教程隨處可見(jiàn)，甚至催生了不少專(zhuān)職薅平臺(tái)“羊毛”的社群。此外，部分商家為套取平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)“自買(mǎi)自送”“雇人刷單”等違規(guī)手段刷單套利，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”或讓商家先倒下

無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)亟須監(jiān)管。5月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)羅文在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章，再次強(qiáng)調(diào)要綜合治理“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題。

在這之后，各地區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)多次約談外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。如5月22日，四川天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)京東外賣(mài)平臺(tái)展開(kāi)行政約談。前不久，海南澄邁縣相關(guān)職能部門(mén)、山東濱州惠民縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局也約談了美團(tuán)、餓了么。

一系列約談行動(dòng)背后，是外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)存在的諸多問(wèn)題，亟待引起重視并加以整治。而其中最首當(dāng)其沖的一點(diǎn)，莫過(guò)于“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。自2024年中央政治局會(huì)議提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了一場(chǎng)“反內(nèi)卷”行動(dòng)。就在不久前，多個(gè)電商平臺(tái)宣布取消“僅退款”，也是這一行動(dòng)的成果之一。

而今，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)，部分平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼、惡意排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方式，破壞了公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。不僅損害了其他平臺(tái)和商家的利益，也影響了整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的健康發(fā)展，最終可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，消費(fèi)者權(quán)益受損。

有庫(kù)迪管理層表示，單杯庫(kù)迪的成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，越高線(xiàn)城市的成本只會(huì)更高。本來(lái)9.9元就已經(jīng)掙扎在溫飽線(xiàn)，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，4.9元的咖啡一定是虧本價(jià)。那么，當(dāng)補(bǔ)貼褪去的那天，消費(fèi)者是否還會(huì)留存？失去了降價(jià)空間的庫(kù)迪咖啡們，又該如何自處？外賣(mài)平臺(tái)此前的繁榮跡象還能否持續(xù)？

對(duì)此，相關(guān)專(zhuān)家表示，無(wú)論是平臺(tái)還是公眾，都應(yīng)當(dāng)將注意力從口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，拉回到合規(guī)、高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的核心上，把目光投向保障食品安全、提升服務(wù)質(zhì)量、彰顯社會(huì)價(jià)值等深層次維度，讓用戶(hù)、商家與騎手共享平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)創(chuàng)新的紅利。

即時(shí)零售才是終極角斗場(chǎng)

近日，美團(tuán)、京東、淘寶等均公布了一季度財(cái)報(bào)，而外賣(mài)大戰(zhàn)徹底打響是在3月底4月初，此前的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響尚未體現(xiàn)在財(cái)報(bào)當(dāng)中。但值得一提的是，在5月26日美團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，對(duì)于京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)造成的影響，美團(tuán)CEO王興回應(yīng)稱(chēng)美團(tuán)將“采取一切必要措施來(lái)贏(yíng)得比賽”，此舉被解讀為美團(tuán)將不惜一切代價(jià)參與外賣(mài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在5月27日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，美團(tuán)將持續(xù)加大對(duì)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過(guò)一系列舉措推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

有跡象表明，即時(shí)零售才是這場(chǎng)外賣(mài)“三國(guó)殺”的終極角斗場(chǎng)。

就目前情況來(lái)看，從“高頻”外賣(mài)切入“低頻”電商，已經(jīng)成為了京東、淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)的標(biāo)配戰(zhàn)法。各家也在“618”來(lái)臨之際公布了即時(shí)零售的最新數(shù)據(jù)。

在此前一季度財(cái)報(bào)發(fā)布隔日官宣外賣(mài)訂單量突破2000萬(wàn)單后，5月28日，京東發(fā)布的“618”前期戰(zhàn)報(bào)顯示，京東秒送業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，如攝影攝像品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)4倍、智能手表手環(huán)等智能設(shè)備品類(lèi)同比增長(zhǎng)超100%，黃金珠寶品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)150%。

淘寶閃購(gòu)方面，自今年“五一”期間突然官宣全量上線(xiàn)后，日單量很快突破了1000萬(wàn)單。5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)。同時(shí)指出，目前淘寶閃購(gòu)的訂單結(jié)構(gòu)已向全品類(lèi)大幅拓展，非茶飲占比達(dá)75%，非餐品類(lèi)訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

面對(duì)“618”，美團(tuán)方面首次官宣入局，將攜外賣(mài)、閃購(gòu)兩個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)參與。4月份，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾在社交媒體上發(fā)文，透露美團(tuán)非餐飲品類(lèi)的訂單突破了1800萬(wàn)單。

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