近年來農(nóng)村居民旅游潛力得到不斷釋放。

文旅部近日公布的2025年一季度國內(nèi)出游數(shù)據(jù)情況顯示，根據(jù)國內(nèi)出游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，一季度國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次13.18億，同比增長22.4%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次4.76億，同比增長39.2%。

2025年一季度，國內(nèi)居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費1.48萬億元，同比增長14.8%；農(nóng)村居民出游花費0.32萬億元，同比增長39.6%。

可以看到，一季度農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次和出游發(fā)揮都實現(xiàn)了較大幅度增長。

中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)今年3月發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2024》(下稱《報告》)顯示，我國一二線城市旅游客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農(nóng)村在作為重要國內(nèi)旅游目的地的同時，也成為國內(nèi)旅游客源新增長點。越來越多的低線城市、縣域和農(nóng)村居民參與國內(nèi)旅游活動，成為旅游消費新動力，旅游已經(jīng)融入廣大城鄉(xiāng)居民的日常生活。

2024年，低線城市、縣域和農(nóng)村居民的需求升級推動了旅游市場的下沉增量，進一步夯實了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的市場基礎(chǔ)。中國旅游研究院專項調(diào)查顯示，我國78.2%的農(nóng)村居民有出游意愿。

那么為何越來越多農(nóng)村居民出門旅游？一方面是隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村居民人均收入增加，農(nóng)村居民的旅游消費持續(xù)快速增長。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入54188元，增長(以下如無特別說明，均為同比名義增長)4.6%，扣除價格因素，實際增長4.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入23119元，增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。

廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系副教授丁長發(fā)對第一財經(jīng)分析，一方面，這幾年農(nóng)村居民的收入增速較快，隨著收入的提高，對旅游的需求也大幅增加。另一方面，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，包括更多的旅游景點建設(shè)，也吸引了大量周邊居民的出游；同時很多景點免門票，也會帶來更多周邊地區(qū)的人來旅游。

交通出行方面，高鐵、高速公路不斷完善，出行越來越便利。近年來汽車正和當(dāng)年的彩電、冰箱、手機一樣走進千家萬戶，農(nóng)村地區(qū)的汽車普及率不斷提升。汽車的普及和交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓更多的農(nóng)村居民出游更加方便。

《報告》顯示，2024年，自駕游、周邊游、鄉(xiāng)村游、周末游、夜間、冰雪、研學(xué)、康養(yǎng)等細分旅游市場，為城鄉(xiāng)居民出游提供了更多選擇，廣大低線城市、縣域和農(nóng)村居民的旅游意愿得到釋放。

廣東省體改研究會執(zhí)行會長彭澎此前分析，現(xiàn)在很多人過年回到農(nóng)村老家，就待上兩三天走親訪友，然后就會帶家人出門旅游。這一變化的背后，反映的是人們收入水平不斷提升，我國交通基礎(chǔ)設(shè)施條件改善，以及消費理念的變化和升級。有很多原來不旅游或者很少出去旅游的人加入到旅游大軍中，他們的消費力不一定有之前經(jīng)常旅游的人花費那么多，加上小城游崛起、小城游總體價格相對較低，這也在一定程度上可能會拉低人均每次旅游消費金額，但我國旅游消費的總量在不斷擴大。

來自閩南農(nóng)村、年過七旬的林先生近日與幾個年紀相仿的親朋一起報了老年旅游團，到廣西桂林旅游。他說現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多老年人都想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“有時候刷手機，看到別人出去旅游的照片，自己也會想出去看看。”

包括旅游在內(nèi)，近年來中小城市、縣域消費增速十分亮眼，無論是電影院，還是品牌的咖啡店、奶茶店等消費品牌，紛紛發(fā)力中小城市。三四線城市、縣域的消費潛能在不斷釋放。

國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計司司長于建勛介紹，隨著縣域商業(yè)建設(shè)不斷推進，縣鄉(xiāng)消費市場活力日益增強。一季度，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為40.2%，比上年同期提高0.1個百分點。其中，鄉(xiāng)村消費品零售額16614億元，同比增長4.9%，增速比1~2月份加快0.3個百分點。

美團數(shù)據(jù)顯示，縣域活躍消費者人數(shù)和訂單規(guī)模均快速增長，2024年美團平臺上縣域有交易記錄的消費者人數(shù)同比增長19.6%，訂單規(guī)模同比增長22.6%；2024年縣域地區(qū)外來游客在親子娛樂、休閑娛樂、生活美容、餐飲、運動健身等沉浸式生活化場景中的訂單量增速均超過50%。

丁長發(fā)認為，目前農(nóng)村的消費理念也在不斷升級，比如一些農(nóng)村的50后、60后經(jīng)歷過改革開放的起始階段，抓住了機遇，已經(jīng)先富起來，另外有些農(nóng)村老人的子女收入不錯也負擔(dān)得起。與此同時，未來要更加釋放農(nóng)村居民的消費潛力，還需繼續(xù)大力促進消費能力的提升，持續(xù)提升居民的收入水平，比如提高農(nóng)村老人的養(yǎng)老金等。

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