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只隔了一個夏天，“雪糕刺客”好像就消失了。拿當初頗受關注的“鐘薛高”來說，先是讓出了電商平臺銷量排行榜冠軍，緊接著網友們又發現，這個曾經“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動，單價只有過去的一個零頭。

不僅如此，近兩年涌現的一些高端雪糕品牌，也不如從前風光。不論線上還是線下，伊利、光明、北冰洋等老品牌開始帶著5元及以下的產品占據主戰場。

去年出現“雪糕刺客”的直接原因，是線下門店明碼標價做得不到位，消費者往往結賬時才發現價格那么高。爭議聲中，市場監管總局發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。此后，各個便利店、超市的標價變得醒目，“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。

“雪糕刺客”的出現，不應讓線下門店負全責。之所以叫“刺客”，暗指價格不便宜，扎得消費者錢包“出血”。“雪糕刺客”的自我定位其實是“雪糕新貴”：新品牌，賣得貴，比市場同類產品貴二三倍。這樣的價格下，一度竟然賣得不錯，有的品牌年銷量超過1億支。究其原因，緣于企業有眼光、有能力，并搭上了中國消費增長的快車，遇到了支持國潮消費的“Z世代”。不過，順風順水時，鮮花著錦；遇到風浪時，藏在水下的石頭就會暴露出來。

比如品牌建設。一個成功的品牌往往具備消費者認可的“人設”，相比之下，“雪糕新貴”的“人設”不僅沒有立起來，還缺了點兒讓人非吃不可的硬實力。

再如線下渠道。雪糕行業有“得冰柜者得天下”之說，便利店、超市的冰柜容量有限，只有最暢銷的產品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至專賣店，態度鮮明：“我很貴，請看準了再買。”新品牌對線下渠道的滲透能力顯然比不上“前輩們”。

從去年開始，消費者對性價比更加重視。叮咚買菜數據顯示，目前雪糕銷量“TOP20”單品中僅有1款單價在10元以上，其余大都在5元以下，有兩款僅為1元至2元。在性價比為王的環境里，營銷強、品牌弱、故事多、干貨少的產品講不出增長神話。

眼見一度很有希望躋身高端的國產品牌變得黯淡，令人遺憾。國產雪糕品牌的高端之路是否已被堵死？其實未必。去年，消費者抵觸“雪糕刺客”，某種程度上是在宣泄知情權和選擇權被侵犯的不滿。客觀地說，一分價錢一分貨，高價雪糕有自己的受眾。排行榜暫時落后不是什么大問題，在爬坡過坎的征途上，停下來復盤加油，也許能走得更穩。

抬頭看看前面的路，前景還是光明的：“Z世代”的消費者還在。雪糕榜單“20強”里，3個外國品牌、17個國貨，這說明只要能提供有性價比的產品，消費者就喜歡。面對消費升級的趨勢，消費者對健康、美味的追求只會越來越強，國產品牌繼續轉型升級依然有空間。

更重要的是，中國經濟長期向好的勢頭沒有改變，老百姓的生活會越來越好，全球最大的消費市場足以培育各行各業的優質品牌。未來的日子里，根基未穩的品牌需要補課，要用更扎實的質量、服務和口碑替換泡沫化的增長數據。期待有一天，曾經的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消費者度過一個又一個夏日。

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