內娛頂流明星吳亦凡正在遭遇一次危機。7月19日，北京商報記者梳理發現，已有11家品牌表示已終止所有與吳亦凡的合作。近年來，明星代言屢屢“翻車”，在帶給品牌效益與知名度的同時，品牌的社會聲譽也受到合作明星話題輿論的影響和波及。明星代言模式到底是品牌打入消費市場的財富密碼，還是懸在頭上的利刃?

查無此人

7月19日一早，立白發布聲明稱：“立白品牌已終止所有與吳亦凡的品牌合作關系。”而立白并非是第一家終止與吳亦凡合作的品牌。7月19日，《王者榮耀》刪除吳亦凡代言信息。蘭蔻方面的客服表示，已終止與吳亦凡的品牌合作關系，合約已于6月到期。華帝、得寶、滋源、康師傅冰紅茶、樂堡啤酒、騰訊視頻等品牌也稱，已終止與吳亦凡的合作或代言。

事情是從前一晚開始發酵的。7月18日，韓束品牌官方微博發文稱：韓束品牌已向吳亦凡方發出《解約告知函》，已終止一切品牌合作關系。聲明發布后當晚，韓束直播間銷售額破百萬。同日，良品鋪子發聲明表示，與吳亦凡的合作已于2020年11月到期。央廣云聽也已結束與吳亦凡的合作。

對此，北京商報記者聯系采訪了相關品牌，但截至發稿，對方并未予以回復。立白相關負責人表示，以官方消息為準。

在業內人士看來，作為具有影響力與知名度的公眾人物，流量明星的一舉一動自帶話題度，明星代言模式能突出產品品牌調性，給用戶留下深刻印象，是許多品牌打入消費市場的首選模式。對于傳統國際大牌，明星效應可以給消費者潛移默化的品牌影響，提升品牌力;對于新品牌，流量明星的帶貨效果更提高了轉化率，能迅速打開市場。在目標群體多為年輕人的快消品行業，明星代言模式似乎是促進消費的“財富密碼”。

據新消費Daily統計，在2021年一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。4月9日，新麥片品牌歐扎克微博官宣肖戰代言后，店鋪粉絲一夜之間增長超百萬，短時間內銷量破千萬，在今年“6·18”天貓麥片榜擠下坐了兩年冠軍寶座的王飽飽。

“快消品牌的多數年輕消費者是情緒化驅動。”香頌資本董事沈萌在接受北京商報記者采訪時表示，快消品牌價值更多就是流行，和明星形象有相關性，但兩者之間并沒有任何實質上的因果關系，流量明星的熱度能給品牌拓展帶來更多消費需求。

一榮俱榮，一損俱損

對于品牌來說，明星代言模式同樣是把“雙刃劍”，而此前明星代言“翻車”的事件不在少數。2021年1月18日，鄭爽相關輿論引爆網絡，其代言品牌Prada股價跳水，次日開盤跌至43.9港元，下跌近5%。

無獨有偶，演員馬伊琍代言品牌“茶芝蘭”，此前也被警方披露以虛假奶茶品牌騙取加盟費。另有消息稱，趙麗穎代言的保健產品“顏如玉”，把產品吹得堪比神藥，存在夸大宣傳，欺騙消費者。張馨予代言過的一款微商產品，是號稱有預防癌癥、瘦身、改善近視、細胞再生抗衰老等20種神奇功效的口服液。

“代言人的信譽情況與品牌價值觀相關聯，代言人社會輿論風波對品牌利益有一定影響。”沈萌認為，明星的風波可能給這些消費者對品牌形成非理性“連坐”式懲罰，實際上兩者之間就是單純的利益聯結。品牌對此的處理受相互矛盾的兩方面因素影響，其一是考慮更廣泛的社會輿論導向，會考慮切割，其二是由于明星非理性粉絲的偏執，品牌做切割反而也會受到沖擊。所以除非有明確協議約定，否則明星對品牌沒有賠償的義務。

我國《廣告法》第三十八條明確規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。作為公眾人物，明星有著特殊而巨大的影響力、號召力，代言產品首先必須了解產品，自己并不了解就向公眾推介，這是極不負責任的行為，一旦出了問題，明星有不可推卸的責任。

沈萌表示，選不選擇明星，主要取決于品牌本身的定位，如果自身是靠品質來贏得消費者，有沒有明星都不重要。在消費環境快速改變的時代，KOL帶貨、社交媒體引流、直播促銷、渠道推廣等玩法眾多，傳統明星代言已未必是最好的營銷方式。在互聯網電商浪潮中，如果思維變得不夠快，營銷效果落后的速度會更明顯。

負面影響不可避免

值得注意的是，吳亦凡當下面臨的不僅僅是品牌解約。有消息稱，吳亦凡此前參演的影視劇作品《青簪行》或許會受到影響而無法按計劃開播。且當下在微博平臺上，話題“青簪行還能播嗎”也引發人們的關注與討論，截至北京商報記者發稿時，該話題的閱讀量已達到3.5億次。

“先不論此次事件的真假，當下一系列輿論的出現已令藝人呈現出負面形象，這已對今后的事業發展帶來較大影響。”經紀人趙新月如是說。對于該事件的影響以及后續工作規劃，北京商報記者聯系吳亦凡工作室方面，但截至發稿未得到對方回應。

7月19日晚，中國演出行業協會通過官方微博發文稱，演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴懲;在不觸碰法律底線的基礎上，如若違背公序良俗并造成惡劣影響，行業自律懲戒也絕不會手軟。

近年來，國內對存有劣跡的藝人逐步增加懲罰力度。今年3月，國家廣播電視總局曾就《中華人民共和國廣播電視法(征求意見稿)》向社會公開征求意見，且該征求意見稿明確提出了“廣播電視節目主創人員因違反相關法律、法規而造成不良社會影響的，國務院廣播電視主管部門可以對有關節目的播放予以必要的限制”。

在趙新月看來，近年來市場環境及行業各方均對藝人的從業規范有著更為明確的管理，使得各方對此均較為敏感，一旦有負面消息出現，藝人的日常工作難免會受到影響，并進一步延伸至品牌合作方。為避免造成更大的影響，品牌方選擇解約也在常理之中。而此次吳亦凡是否會對已經解約的品牌承擔賠償責任，需要看雙方簽訂的合同細則，一般會明確指出合約若發生解約如何界定雙方的責任及賠償方案，屆時便可根據合同細則進行后續的商談。

(記者 鄭蕊 白楊 實習生 張函)

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