不揮桿的年輕人正成為高爾夫品牌爭(zhēng)奪的新目標(biāo)。9月7日，北京商報(bào)記者了解到，美國(guó)高爾夫生活方式品牌Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃于本月內(nèi)在深圳設(shè)立中國(guó)總部。近一年來(lái)，不少高爾夫品牌布局中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)一些運(yùn)動(dòng)品牌也涉足高爾夫領(lǐng)域。值得注意的是，這些品牌扎堆布局的背后，并非高爾夫球運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，而是Golfcore（高爾夫穿搭）正在成為年輕消費(fèi)者的時(shí)尚標(biāo)桿。

扎堆布局

Malbon Golf創(chuàng)立于2017年，品牌定位融合高爾夫與潮流文化。Malbon Golf官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品價(jià)格在千元以上，目標(biāo)客戶(hù)為中高端消費(fèi)群體。據(jù)了解，此次Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式，共同推進(jìn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，Malbon Golf將于今年9月在深圳設(shè)立中國(guó)總部，作為其亞太戰(zhàn)略布局的重要支點(diǎn)。

Malbon Golf聯(lián)合創(chuàng)始人Erica Malbon表示：“Malbon中國(guó)總部將成為我們?cè)诒就潦袌?chǎng)匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心，在這里我們將不斷推出兼具全球視野與本土特色的產(chǎn)品與體驗(yàn)。”

就相關(guān)發(fā)展問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)Malbon Golf進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至目前未收到回復(fù)。

不僅Malbon Golf，近一年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)正成為高爾夫品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的市場(chǎng)之一。近期，美國(guó)高爾夫球服飾品牌Munsingwear（萬(wàn)星威）在成都SKP開(kāi)設(shè)新店。去年8月，中國(guó)利郎宣布出資1.5億元與株式會(huì)社迪桑特及其全資子公司上海迪桑特商業(yè)有限公司，共同成立萬(wàn)星威（中國(guó)）有限責(zé)任公司，以推進(jìn)萬(wàn)星威在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。今年初，韓國(guó)高爾夫品牌PIV'VEE（皮皮威）在深圳平安中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。隨后，另一韓國(guó)高爾夫時(shí)尚品牌Amazingcre也宣布正式入駐上海久光百貨，開(kāi)設(shè)其在中國(guó)市場(chǎng)的首家獨(dú)立百貨門(mén)店。日本高爾夫服飾品牌Mark&Lona近期則在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。

值得一提的是，除專(zhuān)業(yè)高爾夫品牌加緊布局中國(guó)市場(chǎng)外，一些運(yùn)動(dòng)品牌也在近兩年推出高爾夫系列產(chǎn)品及子品牌。例如，2022年，安踏旗下休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)）成立高爾夫事業(yè)部，并推出獨(dú)立子品牌FILA GOLF。同年，Lululemon推出高爾夫系列產(chǎn)品，涉足高爾夫領(lǐng)域。今年，Lululemon與美國(guó)職業(yè)高爾夫球手Max Homa簽約，成為其品牌最新形象大使，加速布局該領(lǐng)域。去年，阿迪達(dá)斯攜手瑞典知名設(shè)計(jì)師約翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女兒布魯·林德伯格（Blue Lindeberg）創(chuàng)立新興品牌JAY3LLE，雙方合作打造出全新高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾系列。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，隨著消費(fèi)兩極化，高端化發(fā)展與“去品牌”化發(fā)展成為所有消費(fèi)類(lèi)品牌，特別是鞋服品牌的必然選擇。但高端化發(fā)展需要方式和手段，進(jìn)軍自帶高端化屬性的高爾夫行業(yè)就成為很多品牌高端化發(fā)展的有效方式之一。同時(shí)，進(jìn)軍高爾夫行業(yè)，也讓很多品牌可以更容易把握運(yùn)動(dòng)化休閑化、年輕化趨勢(shì)，讓品牌更容易實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展與擴(kuò)張。

“各品牌扎堆布局的另一個(gè)原因，可能是來(lái)自國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌高收入高毛利帶來(lái)的影響。例如，前兩年比音勒芬的高速發(fā)展，說(shuō)明高爾夫市場(chǎng)還有空間。另外，高爾夫球市場(chǎng)是較為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，有著高端化、高毛利的特點(diǎn)，這對(duì)于很多品牌而言正是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為。

高爾夫穿搭走紅

Malbon Golf主打“果嶺有界，風(fēng)格無(wú)界”理念，Erica Malbon表示，希望打破高爾夫作為“精英運(yùn)動(dòng)”的固有認(rèn)知，并計(jì)劃為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)限定系列、開(kāi)展本土聯(lián)名。

果嶺，是高爾夫球運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，指球洞所在的草坪，高爾夫球運(yùn)動(dòng)選手打球的第一個(gè)目標(biāo)即是將球打上果嶺，再進(jìn)一步以推桿來(lái)進(jìn)球。對(duì)于高爾夫品牌而言，想要打破固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)格無(wú)界”，單靠圍著果嶺轉(zhuǎn)的專(zhuān)業(yè)群體或許有點(diǎn)難。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至今年，中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)120億元，相較千億元級(jí)別的跑步及近500億元的籃球等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模較小。

清楚知道市場(chǎng)規(guī)模的高爾夫品牌們逐漸意識(shí)到，那些不揮桿的年輕人似乎有著更為廣闊的市場(chǎng)空間可以探索。

細(xì)看這些高爾夫運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)休閑化、時(shí)尚化正成為主要趨勢(shì)。例如，皮皮威試圖用“甜美清新”重新定義高爾夫服飾美學(xué)，通過(guò)低飽和度色彩、蕾絲裝飾、針織面料等女性化元素削弱高爾夫的傳統(tǒng)嚴(yán)肅感，并將門(mén)店打造為融合服飾、咖啡與社交的俱樂(lè)部式空間。皮皮威方面明確表示：“目標(biāo)用戶(hù)不一定是球員，而是那些喜歡這種風(fēng)格的年輕女性。”萬(wàn)星威同樣推出休閑線(xiàn)產(chǎn)品，弱化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)感，更突出日常實(shí)穿性。比音勒芬也在近兩年不斷營(yíng)銷(xiāo)品牌年輕化的發(fā)展。

這種變化的背后，是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的變化。近年來(lái)，不少年輕消費(fèi)者在穿搭上對(duì)松弛感、慵懶風(fēng)、自由感有更高的關(guān)注。北京商報(bào)記者注意到，有一點(diǎn)松弛、慵懶再加上不經(jīng)意間體現(xiàn)出的“老錢(qián)風(fēng)”、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感的“高爾夫穿搭”風(fēng)靡社交平臺(tái)。在小紅書(shū)社交平臺(tái)，高爾夫穿搭相關(guān)詞條瀏覽量達(dá)4億人次，白色Polo衫搭配淺色工裝褲或者高爾夫百褶裙，成為時(shí)下小紅書(shū)最受歡迎的高爾夫穿搭。

更重要的是，該群體足以支撐一個(gè)品牌的增長(zhǎng)。以高爾夫穿搭為代表的拉夫勞倫為例，財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年其亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)9%。其中，在亞洲占主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，其四季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超20%，已連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而這正是年輕消費(fèi)群體撐起的增長(zhǎng)。拉夫勞倫總裁Patrice Louvet在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上表示，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是在年輕消費(fèi)群體中的影響力顯著提升，新開(kāi)門(mén)店表現(xiàn)普遍超出預(yù)期。過(guò)去一年內(nèi)集團(tuán)DTC（直銷(xiāo)）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)590萬(wàn)名新消費(fèi)者；新增人群以年輕、女性和價(jià)格低敏感消費(fèi)者為主。“拉夫勞倫女孩”小紅書(shū)瀏覽量為2.7億人次。

事實(shí)上，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者而言，在乎的不是高爾夫穿搭要不要搭配打球場(chǎng)景，而是能否成為自我需求的表達(dá)，松弛感等需求折射出的是消費(fèi)者對(duì)于自我生活掌控的表達(dá)。顯然，在這場(chǎng)高爾夫品牌們爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，取勝的關(guān)鍵或許是誰(shuí)更懂這一群體的消費(fèi)需求。

周婷表示，用高爾夫增強(qiáng)品牌高端化運(yùn)動(dòng)化的品牌形象，但不局限于高爾夫，是很多品牌做好高爾夫類(lèi)產(chǎn)品的必然選擇，高爾夫類(lèi)產(chǎn)品除具有高端化運(yùn)動(dòng)化屬性外，也兼具時(shí)尚化潮流化屬性，適用于除高爾夫外的很多場(chǎng)景，高爾夫不僅是高爾夫，而是一種生活方式，只有“發(fā)端于高爾夫，但不局限于高爾夫”，才能讓這些品牌在高爾夫賽道越走越遠(yuǎn)。

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