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資生堂加速瘦身

2024-12-27 19:34:53    來源:北京商報
官方微博截圖

資生堂期望通過對旗下品牌優(yōu)化組合尋找到一條可行之路。12月25日,北京商報記者從資生堂相關(guān)人士處獲悉,因戰(zhàn)略調(diào)整,安肌心語品牌決定停止在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品銷售。與此同時,北京多家屈臣氏銷售人員表示,安肌心語貨非常不全,線下基本處于無貨狀態(tài)。而安肌心語天貓、抖音等渠道官方旗艦店已經(jīng)關(guān)停。

近兩年,隨著業(yè)績的下滑,資生堂不斷對旗下品牌進(jìn)行優(yōu)化組合,收縮聚焦是主線。今年11月底,資生堂發(fā)布了中期戰(zhàn)略“2025—2026行動計劃”。在該戰(zhàn)略中,資生堂對旗下品牌進(jìn)行了梳理,提出了三大優(yōu)先事項(xiàng):強(qiáng)化品牌基礎(chǔ);重建盈利基礎(chǔ);加強(qiáng)運(yùn)營治理。重點(diǎn)在于“更聚焦”。基于此,資生堂設(shè)定了“Core 3”品牌(資生堂、肌膚之鑰、娜斯)以及“Next 5”品牌(安熱沙、納西索·羅德里格斯、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象)兩大類擁有高出品牌平均利潤水平的品牌組合。

在資生堂的戰(zhàn)略中,這八大品牌有著優(yōu)先發(fā)展權(quán)。資生堂方面透露對于這八個品牌將新增300億日元(約合人民幣14.5億元)的營銷投入。此后,資生堂對于這八大核心品牌的營銷投入將達(dá)到所有品牌營銷投入的80%。而在戰(zhàn)略之外,發(fā)展不及預(yù)期的品牌必然會被犧牲掉,如安肌心語。

根據(jù)公開資料,安肌心語誕生于1997年,是資生堂旗下致力于改善現(xiàn)代女性易敏感問題,同時實(shí)現(xiàn)“defense安護(hù)敏感”和“develop養(yǎng)成美肌”品牌理念的皮膚護(hù)理品牌。從2002年開始,安肌心語曾連續(xù)九年成為日本規(guī)定品敏感肌膚用護(hù)膚品銷售金額占比No.1。

基于在日本市場的成功,2019年,資生堂推動安肌心語進(jìn)入中國市場,首批上市的安肌心語產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)清潔、平衡、凈痘、保濕、抗氧化五大系列,品類包括潔面、護(hù)膚水、護(hù)膚乳,產(chǎn)品均價在200—400元。初入中國市場,安肌心語承載了資生堂的增長期望。但五年時間過去,安肌心語并沒有很出眾,雖然在小紅書平臺不少消費(fèi)者表示安肌心語洗面奶很好用,但仍有大部分消費(fèi)者還不知道有這樣一個品牌。有限的銷量和關(guān)注度并沒有讓安肌心語在中國市場站穩(wěn)腳跟。

意料之外的是,國產(chǎn)品牌薇諾娜在這五年時間里迅速崛起,一躍成為敏感肌領(lǐng)域的頭部護(hù)膚品牌。在面對競爭激烈、賣不動等現(xiàn)狀下,資生堂不得不關(guān)停。

實(shí)際上,近一年以來,資生堂推動旗下多個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。如今年7月,資生堂方面對北京商報記者表示,旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木因戰(zhàn)略調(diào)整,決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。6月,資生堂與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners(以下簡稱“CVC”)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司,其中包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個品牌。3月,傳出資生堂旗下茵芙莎大面積撤柜的消息。這樣的收縮隨著資生堂以聚焦為主的戰(zhàn)略的日漸清晰,還將繼續(xù)。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來,對于資生堂等而言,最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場消費(fèi)者的產(chǎn)品,或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局,才有可能占據(jù)優(yōu)勢持續(xù)收割市場。

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