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11月25日，知名數據服務提供商TalkingData發(fā)布《2022年汽車垂直資訊渠道價值洞察報告》。報告系統(tǒng)梳理和分析了中國汽車消費及用戶資訊獲取方式、汽車資訊分發(fā)渠道價值及競爭格局、汽車垂直資訊平臺發(fā)展趨勢，以呈現汽車垂直資訊渠道價值，發(fā)掘汽車行業(yè)數字化轉型新機遇，為車企及經銷商的媒體投放及營銷數字化轉型提供了重要參考。

(相關資料圖)

2022年中國汽車市場所有參與者都面臨著全新的行業(yè)及競爭環(huán)境、全新的用戶需求以及不斷加深的數字化進程，汽車產業(yè)營銷數字化浪潮已經到來。而在整個汽車營銷數字化變革過程中，無論如何改變，最終的目標都是通過智能化和數字化變革，更好地將用戶、平臺、經銷商及汽車主機廠連接起來，創(chuàng)造更高效的營銷體系，更好的用戶體驗，更具開放和包容性的汽車線上營銷生態(tài)系統(tǒng)。

在汽車營銷數字化這一背景下，線上汽車資訊平臺的重要性被推向全新的高度，特別是具備專業(yè)能力的汽車垂直資訊平臺，通過技術創(chuàng)新、服務升級及汽車營銷全鏈路生態(tài)建設，正在持續(xù)為汽車主機廠、經銷商及用戶創(chuàng)造價值。同時，汽車營銷全鏈路服務能 力的打通，也在將汽車數字化帶入汽車交易、二手車、維修保養(yǎng)、汽車保險等領域，以汽車垂直資訊平臺為代表的汽車線上資訊平臺，正在全力推進中國汽車產業(yè)的數字化升級轉型。

汽車資訊服務數字化和線上化持續(xù)增強

報告分析認為，中國汽車資訊服務數字化和線上化在持續(xù)增強，這源于消費者、經銷商及汽車主機廠積極擁抱線上化，也為汽車資訊服務平臺賦能行業(yè)奠定了基礎。

隨著互聯網的普及，汽車行業(yè)消費用戶越來越多地在線上尋求汽車相關服務，特別是年輕人汽車消費力的釋放，以及疫情的客觀推動，持續(xù)推動汽車服務向數字化和線上化轉型。

與此同時，汽車主機廠也在向線上轉型。傳統(tǒng)線下汽車營銷及售后渠道成本持續(xù)提高，而用戶汽車信息獲取持續(xù)線上化，使得主機廠大力推進數字化和線上化轉型，積極擁抱用戶汽車服務需求線上化的趨勢。

另一方面，用戶汽車信息獲取及服務需求線上化，汽車主機廠的數字化轉型，正在與消費者進行聯動，汽車經銷商必須線上化轉型，借助專業(yè)的汽車資訊服務平臺，加強與潛在購車用戶的連接。而目前專業(yè)的汽車資訊及服務平臺運作已經非常成熟，從看車、選車、交易到二手車、維修保養(yǎng)等，可以多方位賦能每個汽車行業(yè)參與者，推動行業(yè)更高效地數字化和線上化轉型發(fā)展。

報告指出，以移動端為主的汽車資訊數字化還將繼續(xù)，年輕人帶來的全新需求正在改變現有的行業(yè)競爭要素。在這樣的背景下，現階段互聯網汽車資訊行業(yè)，也呈現出數字化、移動化、年輕化、一站式、中心化、專業(yè)化的發(fā)展特點。

其中，以更高效便捷的方式看車、選車及購車，在一個平臺一站式獲取所需資訊及服務，成為用戶需求的重要特點。同時用戶從邊緣的中小平臺或非專業(yè)平臺，向專業(yè)化的汽車資訊平臺遷移，馬太效應持續(xù)顯現。而隨著用戶自身知識儲備提高，其對資訊服務有了更高要求，專業(yè)化的汽車資訊平臺對用戶的吸引力持續(xù)增強。

汽車資訊平臺價值凸顯，易車領跑第一梯隊

中國汽車銷量經過多年的增長，2017年之后已經進入瓶頸期。疫情以來，汽車行業(yè)更加艱難，中國汽車市場由賣方市場走向買方市場，汽車行業(yè)進入淘汰賽階段。因此，線上營銷能力對汽車主機廠及經銷商異常重要，汽車資訊平臺價值也更加凸顯。

近年來，汽車資訊數字化載體不斷豐富，用戶獲取汽車資訊的媒介類型越來越多樣。但針對購車各環(huán)節(jié)，不同類型的平臺的服務能力差異顯著。相比較之下，汽車垂直資訊平臺覆蓋用戶多，資訊內容專業(yè)，看車、選車及購車生態(tài)更完善，因此成為更受信賴的汽車資訊獲取渠道。TalkingData調研數據顯示，九成的購車用戶使用汽車垂直資訊平臺獲取汽車資訊服務。

同時，行業(yè)呈現中心化趨勢，用戶從中小平臺向頭部平臺遷移。在前三大頭部平臺中，易車增長最為迅猛，2021年5月超越汽車之家，到2022年9月時月活用戶量已達7726萬。

在汽車垂直資訊平臺競爭格局中，易車、汽車之家懂車帝及汽車報價大全位居第一梯隊，易車以月活用戶超7000萬排名榜首，汽車之家以月活用戶超5000萬排名第二，懂車帝以月活用戶超3700萬居第三。此外，易車旗下汽車報價大全月活用戶超3400萬，躋身前四。月活用戶量方面，易車、汽車之家、懂車帝分列前三位，易車旗下汽車報價大全位列第四。

這樣的馬太效應還體現在平臺用戶吸附能力、用戶購車留資、用戶線下看車、購車轉化等方方面面，根據TalkingData調研發(fā)現，易車較另兩家頭部平臺具有較為顯著的優(yōu)勢。

在汽車垂直資訊行業(yè)，頭部平臺用戶吸附能力持續(xù)增強，用戶覆蓋率大幅提升，中小汽車資訊平臺用戶向頭部平臺遷移。其中易車用戶覆蓋率從2021年9月的50.6%，提高到2022年9月的59.4%。

在接受調研的購車用戶中，各個汽車垂直資訊平臺用戶在選車最終環(huán)節(jié)留下聯系方式的比例差異明顯，35.1%的線上購車線索來自易車，排名榜首，來自汽車之家的購車線索占比為27.8%，排名第二，懂車帝貢獻了全部線上購車線索的22.8%，排名第三。

在用戶線下看車方面，易車用戶線下到4S店看車比例顯著高于懂車帝及汽車之家，真實購車用戶比例更高。

在接受調研的購車用戶中，各汽車垂直資訊平臺將銷售線索轉化為購車訂單的轉化能力差異顯著，在選車最終環(huán)節(jié)留下電話號碼的易車用戶中，部分到線下4S店實地看車、試駕等，易車線下實地看車的用戶最終在看車4S店購車的TGI指數高達118.6，在此次調研中的購車用戶總數排名榜首。

在用戶年齡結構方面，汽車垂直資訊平臺用戶年輕化特征顯著，90后及00后用戶占比達到67.9%。分平臺來看，易車用戶的年輕化特征在三個平臺中最為顯著，90后及00后這類年輕用戶比例高，用戶價值成長性好，用戶全生命周期價值高，隨著用戶價值的持續(xù)釋放，易車平臺的價值將會進一步快速增長，除易車之外，懂車帝90后及00后用戶占比達到了69.9%，用戶年輕化特點也較為顯著。

平臺構建全鏈路購車生態(tài)需打造四大核心能力，易車優(yōu)勢顯著

報告認為，Z世代是數字化的第一代消費者，Ta們在互聯網和跨多種設備的廣泛連接中長大，也更懂得如何在互聯網找到專業(yè)、全面、可靠的汽車資訊信息。Z世代帶來的生活方式、消費方式、價值偏好及流行文化等，正在深刻變革著汽車消費方式及偏好，主要表現為對自己偏好的汽車資訊平臺具有“路徑依賴”，希望購車用車服務一站式獲取

因此，對于想贏得Z世代購車用戶青睞的汽車主機廠及經銷商來說，借助專業(yè)汽車資訊及營銷、交易、服務平臺，為Z世代購車用戶提供無縫的汽車消費全鏈路服務，成為增強競爭力、在行業(yè)低谷期生存及發(fā)展的重要能力。

而這也對汽車資訊平臺的能力建設也提出了新的要求——全鏈路汽車服務能力、強有力的線上運營能力、可持續(xù)的用戶價值輸出能力和靈活敏捷的反饋機制。

報告還對比分析了易車、汽車之家及懂車帝三大汽車垂直平臺購車服務生態(tài)建設，以及全鏈路購車生態(tài)營銷及數據能力，認為易車全鏈路購車生態(tài)體系優(yōu)勢明顯，懂車帝全鏈路購車生態(tài)能力持續(xù)增強，競爭力不斷提升。

此外，報告還分析了汽車垂直資訊平臺技術應用趨勢，指出數字化、智能化與全鏈路購車生態(tài)是大趨勢。同時，視頻流媒體技術、大數據、人工智能、元宇宙（AR/VR）也是進一步迭代升級的新方向。

報告認為，汽車資訊平臺需要利用數據資源及數字化技術打造全域數字化營銷、獲客及服務引擎，圍繞用戶路徑建立精準內容創(chuàng)意+精準廣告投放算法能力，搭建智能化投放平臺，并建立全鏈路購車生態(tài)，才能更好地服務C端消費者、B端主機廠和汽車生態(tài)各類參與者，打造全域和全鏈路數智化營銷賦能生態(tài)體系，構建數字時代的競爭護城河。

關鍵詞： 汽車營銷 汽車報價 汽車服務