8月28日，在開(kāi)業(yè)第一天被擠到一度停業(yè)的Costco開(kāi)始采取限流措施。該店官方信息稱(chēng)，今后會(huì)將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物人數(shù)控制在2000人以?xún)?nèi)。而開(kāi)業(yè)首日保守估計(jì)店內(nèi)至少有過(guò)萬(wàn)名消費(fèi)者同時(shí)在購(gòu)物。

事件

限流2000人

排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)無(wú)法入場(chǎng)購(gòu)物

北京青年報(bào)記者了解到，8月28日早上8點(diǎn)30分，已經(jīng)有顧客在Costco門(mén)口排隊(duì)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員用移動(dòng)?xùn)艡谠诘昵皬V場(chǎng)劃出了排隊(duì)區(qū)，并分批次向店內(nèi)放行顧客。當(dāng)天，該地區(qū)天氣炎熱，日照充足，但排隊(duì)場(chǎng)地沒(méi)有遮擋，不少顧客在外排隊(duì)時(shí)都打起了傘。

根據(jù)部分顧客在社交媒體發(fā)布的視頻顯示，即使得到放行能夠進(jìn)入Costco的大樓內(nèi)，顧客也無(wú)法直接進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。顧客需要在建筑物內(nèi)的停車(chē)場(chǎng)排隊(duì)下樓，才能進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。由于天氣炎熱，停車(chē)場(chǎng)內(nèi)非常悶熱，一些實(shí)在無(wú)法忍受的顧客放棄了排隊(duì)而離場(chǎng)。部分顧客表示，賣(mài)場(chǎng)每次放行人數(shù)都較少，估計(jì)從停車(chē)場(chǎng)到進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)中間還要一個(gè)多小時(shí)，但停車(chē)場(chǎng)里沒(méi)有通風(fēng)系統(tǒng)，即使有工作人員發(fā)水，也實(shí)在難忍。

有部分顧客抱怨稱(chēng)，該店8點(diǎn)30分開(kāi)門(mén)，他們8點(diǎn)30分到了現(xiàn)場(chǎng)才被告知要排隊(duì)，分批進(jìn)入，其排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)后，仍舊無(wú)法進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。

這是該店開(kāi)業(yè)的第二天。北青報(bào)記者了解到，該店開(kāi)業(yè)首日，可能是由于店方對(duì)到客量的預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致當(dāng)天周邊道路嚴(yán)重?fù)矶拢芏囝櫩托枰獜囊还锿獠叫械降辏＼?chē)場(chǎng)更是需要等待3個(gè)小時(shí)左右才能入場(chǎng)。而店內(nèi)更是人滿(mǎn)為患，收銀線(xiàn)人挨人、人擠人，部分顧客稱(chēng)結(jié)賬需要等待兩個(gè)小時(shí)才能完成。最終，該店首日營(yíng)業(yè)只持續(xù)了約5個(gè)小時(shí)，就被緊急叫停。

Costco開(kāi)市客官方微信號(hào)發(fā)文稱(chēng)，“決定于8月28日(周三)起，將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物人數(shù)控制在2000人以?xún)?nèi)。當(dāng)?shù)鼐綄f(xié)助我們疏導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)周邊交通，盡力減少對(duì)附近社區(qū)的影響，同時(shí)我們也在努力改善內(nèi)部客流管理系統(tǒng)。”同時(shí)，該店提醒顧客，在入場(chǎng)時(shí)即需要出示會(huì)員卡或電子會(huì)員卡。

此外，在接下來(lái)的一周里，Costco都將用短信及APP通知會(huì)員賣(mài)場(chǎng)的最新?tīng)顩r，會(huì)員可以及時(shí)了解到賣(mài)場(chǎng)的客流是否已接近飽和或需要較長(zhǎng)時(shí)間的等待。但是Costco方面沒(méi)有明確限流截止的時(shí)間。

調(diào)查

一直秉承低價(jià)高品質(zhì)銷(xiāo)售策略

內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)熱門(mén)產(chǎn)品很快售空

Costco是一家付費(fèi)會(huì)員制超市，其開(kāi)業(yè)的火爆與其爆品促銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系，在別的超市引客還用雞蛋、食用油的時(shí)候，Costco在內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)前打出的廣告是1498元的飛天茅臺(tái)、919元的五糧液和打折的愛(ài)馬仕。當(dāng)然，這些商品并不是促銷(xiāo)的全部，但足以吸引眼球，比如飛天茅臺(tái)，開(kāi)店不久就被搶空。

此外，Costco部分商品的價(jià)格號(hào)稱(chēng)比市場(chǎng)低10%到30%。其在美國(guó)通過(guò)10%左右的平均毛利率吸引美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，而后通過(guò)會(huì)員費(fèi)創(chuàng)造收入。自7月1日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，目前Costco閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員，遠(yuǎn)超過(guò)了此前預(yù)期。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)手段，Costco的會(huì)員年費(fèi)在開(kāi)業(yè)前為199元，開(kāi)業(yè)后299元。

北青報(bào)記者了解到，由于Costco在美國(guó)一直秉承低價(jià)高品質(zhì)銷(xiāo)售策略，使其產(chǎn)品毛利率始終保持在10%至11%左右，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。作為比較，普通超市的毛利率會(huì)在15%至25%，而在Costco，商品一旦高過(guò)14%毛利就必須匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)，如果商品在別的地方定的價(jià)格比在Costco的還低，就會(huì)下架。

這一運(yùn)營(yíng)模式也吸引了諸多名人為其“代言”。在中國(guó)大陸，Costco的追隨者眾多，早年小米CEO雷軍言必及Costco：“Costco 這么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質(zhì)：商品做到極好，價(jià)格做到極低，服務(wù)做到超預(yù)期。”

分析

進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較好

能否跟上中國(guó)新零售玩家有待時(shí)間檢驗(yàn)

“如果你也見(jiàn)過(guò)家樂(lè)福、適佰家、麥德龍、Tesco、卜蜂蓮花等外資超市在國(guó)內(nèi)開(kāi)首店的場(chǎng)景，你就會(huì)覺(jué)得Costco的開(kāi)業(yè)暴擠是多么眼熟。

但是這些賣(mài)場(chǎng)如今都是什么結(jié)果呢?家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)、Tesco被華潤(rùn)收購(gòu)，麥德龍尋找買(mǎi)家，另外兩家固守原有門(mén)店，業(yè)務(wù)收縮，生意不溫不火。”一位從事零售業(yè)20年的資深行業(yè)人士表示，Costco進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)選擇了一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)——中國(guó)正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮：付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)廣為年輕消費(fèi)者所接受;相比以往，新生代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是商品的性?xún)r(jià)比而不單純追求價(jià)格低;以場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)為先導(dǎo)的實(shí)體商業(yè)也正在復(fù)蘇;電商也紛紛布局線(xiàn)下市場(chǎng)。

時(shí)機(jī)選得對(duì)，并不代表Costco將美國(guó)模式照搬過(guò)來(lái)就能成功。

事實(shí)上，Costco的會(huì)員是其最大的收入來(lái)源，因?yàn)榻患{了會(huì)費(fèi)而增加了會(huì)員的粘性。加之其賣(mài)場(chǎng)巨大，位置大多比較偏僻，以及美國(guó)的家庭購(gòu)物習(xí)慣，因此Costco超過(guò)半數(shù)的利潤(rùn)來(lái)自于諸如汽車(chē)、餐飲、加油站等周邊服務(wù)。北青報(bào)記者了解到，2017財(cái)年，美國(guó)市場(chǎng)Costco會(huì)員續(xù)費(fèi)率是90%，加拿大是87%。其在美國(guó)的每個(gè)付費(fèi)會(huì)員在Costco的年度消費(fèi)是2554美元，每個(gè)月是213美元。雖然Costco內(nèi)地首店選在了閩行區(qū)比較“荒僻”的位置，但是想要完全復(fù)制美國(guó)模式，在內(nèi)地還是比較困難的。

此外，Costco在美國(guó)的商品之所以可以賣(mài)低價(jià)，主要是其擁有大部分店鋪所在的土地和建筑物的所有權(quán)，也就是不用交租金。而在國(guó)內(nèi)，為了開(kāi)店而拿地的成本更高，與商業(yè)地產(chǎn)合作是主流選擇，因此租金不可避免。而國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商的租金構(gòu)成大多與店鋪業(yè)績(jī)掛鉤，因此靠多賣(mài)貨拉低租金成本的可能性也小。

此外，其標(biāo)志性的“大容量”商品是否能讓“小規(guī)模”的中式家庭適應(yīng)并滿(mǎn)意，也是決定其模式能否推廣、商品成本高低的一大因素。

而電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從線(xiàn)上延續(xù)到線(xiàn)下，如盒馬、蘇寧小店等背后都站著不同的電商。在這些更懂中國(guó)的新零售玩家中，Costco能否跟上中國(guó)的玩法，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： Costco 飛天茅臺(tái)