潮新聞訊 “探店博主吃的東西又多又好，貴的高檔食材不限量供應，而我花了同樣的錢，為什么享受不到這些服務？”上海市民王先生說。

(資料圖片)

前不久，王先生看了某高端自助餐廳的推廣視頻后，花費700元去餐廳消費，卻發現食材檔次和博主宣傳的嚴重不符。王先生的遭遇引起了不少網友的吐槽：這是“照騙”升級的“視頻騙”！

隨著移動互聯網的快速發展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺迅速崛起。由于注冊無門檻，操作又簡單，人們紛紛踏上拍攝短視頻、直播的道路，也催生出一批探店博主、帶貨主播，他們通過分享體驗感，為消費者“種草”或“避雷”。

然而，在利益驅使下，一些博主、主播開始通過各種花樣博人眼球賺取流量，于是探店“視頻騙”、帶貨“直播騙”等“翻車”事件不斷曝出。

短視頻和直播領域的亂象，損害的僅僅是消費者權益嗎？為何屢禁不止？又該如何治理？

或掛羊頭賣狗肉，或編造劇本

套路層出不窮

活躍在短視頻平臺的杭州市民董光明，有過和王先生的同樣遭遇。

董光明是一名美食愛好者。有一段時間，他經常刷到同城一家小龍蝦店的探店視頻。里面的小龍蝦極其誘人，博主的推薦語也很有“誘導性”：蝦肉Q彈，6斤小龍蝦只需129元，不貴又對胃！于是，他跟隨博主的腳步去嘗試這家餐廳。

“吃了一次，我發現探店視頻里的6斤小龍蝦大約只有3斤多，分量完全不足，蝦肉也不新鮮。”董光明告訴潮新聞記者，他總結出一些探店“視頻騙”都有著相似的套路：視頻的濾鏡很重，博主的表情很夸張，文案也有夸大描述。

套路更深的是帶貨“直播騙”。主播們面對著手機屏幕，按照劇本念著對白，他們在直播間錨定中老年人，從這部分群體的心理情感入手，用“子女不在家，我們來盡孝”等話術來贏取用戶信任，再達到賣貨的目的。

今年的央視“315晚會”就曾曝光隱藏在直播間的情感劇本問題，指出短視頻平臺上一些主播通過劇情夸張的劇本吸粉帶貨。

“視頻騙”“直播騙”在助農領域更是常見。在一段視頻中，一名頭發花白的老農挑著水行走在石榴樹間，畫面配音是“這位老爺爺叫我幫他賣石榴，可是3斤9.9元包郵都賣不出去”“很多石榴都爛在地里當肥料了”，視頻左下方掛著產品鏈接。

成都商報、涼山日報等多家媒體記者前往視頻拍攝地四川省涼山彝族自治州會理市彰冠鎮走訪，事實令人尷尬：出鏡的老農是當地村民，老農表示，他家根本沒有種石榴，他在幫別人看守果園，那天他在挑水澆樹的時候，有個年輕人拿著手機拍他，他并不知道拍攝用途，也沒說過什么話。

涼山曾經是深度貧困地區之一，在涼山助農十分符合網友的想象。于是，許多主播前往涼山賣貨，但掛羊頭賣狗肉，通過賣慘帶貨的形式低價傾銷外地貨。

當地監管部門和多位種植戶表示，他們對這種靠“賣慘”進行虛假宣傳帶貨的行為深惡痛絕，這種行為不僅擾亂了正常農產品市場銷售秩序，坑害了農民利益，還破壞了涼山農產品的品牌形象。

夸大其詞、劇本帶貨、賣慘營銷……套路層出不窮，問題愈演愈烈。

消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心和北京陽光消費大數據研究院于今年4月聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了八方面問題，其中虛假宣傳相關維權輿情問題的占比達到37.82%，排名第二，相較2021年上升6.18%。

《報告》還分析指出，部分投機商家和不法分子對監管抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費者權益的方式來謀取經濟利益。

“視頻和直播中發布虛假信息，產品往往貨不對板，對消費者造成直接的利益損害。更惡劣的是會帶來信任危機，‘狼來了’效應會導致人們對短視頻直播行業和誠信體系的信任度下降，破壞社會誠信體系，其中一些賣慘助農、虛假公益甚至戕害了慈善事業發展的社會基礎。”一位業內人士接受潮新聞記者采訪時表示。

準入門檻低，吸流量不擇手段，取證困難

屢禁不止背后有多重原因

針對短視頻和直播領域的亂象，已有相關部門及行業出臺多個規范文件——

2020年7月，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施，這是國內第一個專門關于網絡視頻營銷活動的自律規范。

2021年5月，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》施行。

2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》。

潮新聞記者翻閱這些文件發現，其中都提到了要求直播發布者、直播服務機構、直播平臺應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

規范文件一年接一年出臺，但“視頻騙”“直播騙”卻屢有發生。浙江工商大學法學院教授兼浙江金道律師事務所律師馬齊林對潮新聞記者說，之所以如此，有多重原因：

一個是因為當前短視頻直播行業還處于紅利期，巨大的經濟利益驅使一些從業人員為了能夠快速吸粉，實現流量變現，不惜鋌而走險。

還有就是短視頻直播行業準入門檻偏低，只需要在短視頻平臺注冊，擁有錄制設備就可以隨時隨地開播，吸引大量用戶涌入，用戶素質參差不齊，同時流量搶奪激烈，一些人為了“突圍”，開始不擇手段。

另一個重要的原因則是相關部門靠有限的監管力量和傳統的監管手段無法適應行業的迅猛發展，雖已建立并逐步完善監管體系，但在實踐中由于短視頻直播行業涉及平臺、MCN機構、商家、主播、消費者等多方群體，加上執法部門整治手段少，導致監管力度不大。

浙江省市場監管局網監分局相關負責人告訴潮新聞記者，對于短視頻直播行業的監管的確存在難度。比如，平臺上商家和主播數量龐大分散，很多都沒有實體店鋪，交易是通過電子商務合同的方式來履行，并且直播過程中的虛假宣傳的持續時間可能很短暫，導致監管部門難以取證。

“假如消費者想為自己維權，也將面臨障礙，舉證會是一個困難的環節。目前直播帶貨結束后，基本上是無法回看的，大多數消費者看直播下訂單，買的時候不會想到這個東西有問題，也不會邊看邊錄。當然也有消費者覺得通過訴訟手段維權，耗時又耗力，自行放棄維權。”馬齊林說，正因為違法成本低，而違法收益遠遠高于違法成本，也導致部分投機的商家與主播沒有遵守法律法規，沒有遵守平臺規則。

行業越紅火，越要警惕跑偏

有效治理亂象專家有話說

治理短視頻和直播領域的亂象，單靠監管部門能力有限，需要多方聯動。

近日，針對有賬號試圖以“助農”“助困”“助殘”為由編造不實場景、實施虛假公益等行為，抖音發布了關于抖音公益內容治理的最新規范，新規明確要求，公益類賬號不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為。

“相比商家和主播的龐大分散、流動性大，切實落實短視頻平臺的監管責任，再由它去監督商家和主播，確實能更有效地把監管落實到位。”馬齊林說，平臺之所以負有整治短視頻和直播亂象的責任，也是由平臺直播的流量獲取邏輯和帶貨邏輯決定的。

短視頻平臺的主播想要帶貨，必須先獲取流量，前期需要制作傳播量高的短視頻，吸引大量粉絲，然后才會進入直播間帶貨。消費者購買直播間的商品，有時候并不是沖著商品本身，而是沖著對主播人格魅力的認同。正因為此，短視頻平臺需要加大對主播的監管力度。

位于杭州的一家頭部MCN機構是國內較早探索助農直播的MCN機構之一。該機構相關人士對潮新聞記者說，近年來，助農直播領域確實出現了一些賣慘帶貨、虛假公益的情況，公司發現這類情況也會聯系平臺處理這些內容。“畢竟，我們也不希望個別人壞了整個行業的名聲。”相關人士指出。

馬齊林提到，商家和主播不能只要流量，只圖收益，不擔責任，他們應該了解相關法律要求，不能逾越法律界限，要對商家和主播設置相應的法律培訓。

馬齊林提醒，值得注意的是，一些“視頻騙”“直播騙”是由主播背后的MCN機構直接參與和運作，因此MCN機構也需要受到更嚴格的規范。一方面，監管部門和平臺應強化對MCN機構的資質審查；另一方面，監管部門和平臺應明確要求MCN機構不得運作或協助主播進行虛假宣傳。

馬齊林建議，監管部門與平臺之間要做好銜接，通過科技手段對商家和主播還有主播背后的MCN機構實現更好的監管。越是紅火的行業，越要警惕被流量帶偏。各方形成合力，才能從根本上遏制亂象。

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