原標(biāo)題：小罐茶，賣的是罐還是茶?

受訪專家：

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副所長、中國茶葉學(xué)會理事長 江用文

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員、中國國際茶文化研究會學(xué)術(shù)委員會副主任 姚國坤

東南大學(xué)中國特色社會主義發(fā)展研究院特邀研究員 賀 震

本報記者 屠麗美

“小罐茶，大師作。”忽然之間，這句廣告語在各地傳播開來，小罐茶一夜之間也火了起來，很多人都把它當(dāng)作饋贈佳品。當(dāng)然，質(zhì)疑聲也隨之而來。前不久，一位網(wǎng)友給“8位大師手工制作”的小罐茶算了一筆賬：按照小罐茶2018年銷售額20億元推算，在全年無休的情況下，“一個大師炒了2.5億元的茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”，而一般的手工炒茶師傅一天也就炒30斤左右鮮茶葉。對于網(wǎng)友的調(diào)侃和質(zhì)疑，小罐茶通過官方微博稱，制茶已經(jīng)完全機械化，“大師作”是指“代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶”。但消費者好像并不認同，很多人認為小罐茶公司涉嫌虛假宣傳。小罐茶怎么就一下子火遍了全國?它到底有沒有誤導(dǎo)消費者?《生命時報》記者通過深入采訪，和讀者一起來探究一下“小罐茶現(xiàn)象”。

小罐茶貴得嚇人

據(jù)了解，小罐茶是線上線下渠道一塊銷售，線上有京東、天貓旗艦店等，線下渠道包括專賣店、合作煙酒店和合作茶飲店。《生命時報》記者跑到名冠京城的馬連道茶葉市場打探小罐茶。馬連道茶葉一條街是中國北方地區(qū)最大的茶葉集散地，茶城一個挨著一個，云集了上千家茶商，散發(fā)著濃濃的茶香。記者去時正值春茶上市，許多店家都在低頭忙著罐裝各種散茶。記者走進多間店鋪，詢問有沒有小罐茶，不少店家搖頭說“沒有”，只有一位店家一指走廊盡頭的一家說：“那家就是小罐茶專賣店。他們家有什么好，那么貴，就是送禮產(chǎn)品。”

(位于北京馬連道茶城的小罐茶專賣店)

記者走進專賣店，“小罐茶”赫然陳列在店里最顯眼處，都是禮盒包裝，一種是10罐裝，另一種是20罐裝。小罐茶主推西湖龍井、黃山毛峰、普洱熟茶、武夷大紅袍、安溪鐵觀音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅共八類茶品，每一類可單獨成盒，也可拼裝成禮盒出售。記者問“有沒有優(yōu)惠?”店員回道：“明碼標(biāo)價，統(tǒng)一價格，不討價還價。”

小罐茶顛覆了以往的傳統(tǒng)賣茶思路，平時按斤賣的茶葉，在它這里都是按克賣，價格高到嚇人：一罐一律4克，售價50元，每個小罐也就比乒乓球略大一些。旗下所有的茶品種都是這個重量這個價格，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，沒有高低之分。小禮盒裝10小罐，共40克，售價500元;大禮盒裝20小罐，80克茶，賣1000元。也就是說，每斤茶葉的售價是6250元。

在老字號吳裕泰，茉莉花茶的售價每斤60~9800元，龍井每斤500~6800元，鐵觀音每斤200~1800元，熟普洱每斤150~2500元。但每斤售價9800元的茉莉花茶屬頂級茶，銷量很少，而小罐茶每斤均價為6250元。在京東等電商平臺，一斤特級大紅袍價格在五六百元，張一元特級茉莉花茶葉價格在1000元左右，八馬茶葉的特級鐵觀音一斤在1200元左右。這么一比，小罐茶真可謂“貴得離譜”。“中國普洱茶網(wǎng)”2018年初曾發(fā)文質(zhì)疑小罐茶的售價合理性，稱“普洱算是高端茶，等級不同價格也不一樣，拿最高層級孤品講，平均市價也就每斤3000元。”

賣的不是茶，是營銷

據(jù)網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站報道，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，1973年出生于河南一個普通農(nóng)民家庭。1992年從師范學(xué)校畢業(yè)后，他當(dāng)了兩年教師，之后便辭職開始搞營銷。杜國楹并非一名茶商，而是一個“營銷高手”。做小罐茶之前，他用同樣的營銷手法一手打造了矯正青少年體形的背背佳、學(xué)習(xí)機好記星、手寫電腦E人E本和8848鈦金手機。從背背佳到小罐茶，他靠夸大營銷，成為了百億富翁，但同時，他也因產(chǎn)品質(zhì)量問題及夸大營銷而引起了很多業(yè)界人士不滿。有人稱，杜國楹賣的不是產(chǎn)品，而是營銷手段。

廣告轟炸。不少媒體報道，小罐茶的火爆伴隨著巨額廣告投入。電視臺、機場、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體客戶端進行全方位的廣告覆蓋，尤其以電視臺為主打，且多時段、長時間、密集性播放，相當(dāng)煽情：一位產(chǎn)品經(jīng)理通過跋山涉水的取經(jīng)之路，終于遇上了八位非物質(zhì)文化傳承大師，于是就有了小罐茶里的每一小罐茶。

這對于傳統(tǒng)茶企是不可想象的，巨資砸出了小罐茶的知名度和爭議度。

明星代言。“好記星”的形象代言人是活躍在中國舞臺上的“洋笑星”、加拿大人大山;E人E本請來的是兩位大腕明星馮小剛和葛優(yōu)代言;價格9999元的土豪手機8848，延續(xù)了杜國楹以往的營銷套路：“奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬、FBI級安全系統(tǒng)、王石代言”。2016年12月，中國消費者協(xié)會認定“8848鈦金手機網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，是虛假宣傳”。此后，8848手機聲勢不再，銷量一蹶不振。而小罐茶的代言人就是八位制茶大師，他們同時也是八款茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理。

豪華包裝。對于小罐茶，普通消費者最直觀的感受就是它的鋁罐包裝。按小罐茶的說法，它重金聘請日本知名設(shè)計師，歷時近三年，才獨家打造出食品級鋁材小罐，確保小罐茶“不吸味，不受潮，不氧化，不破碎，不老化”，“一罐一泡”，迎合了當(dāng)下市場的消費升級，正如它的廣告語所說“自己喝是品味，招待朋友就是面子”。

小罐茶的幾大疑問

小罐茶到底值不值?馬連道茶城的一位店家拿著計算器給記者算了下小罐茶“有多么不劃算”。她說：“一小罐4克裝，一盒10罐才40克，500塊錢一兩都買不到，太不值了，愛喝茶的人絕不會買，華而不實。”另有一位茶商直接告訴記者：“你可以在我們家買茶葉，想買哪種買哪種，挑選上等茶葉，然后到對面店里買小罐包裝盒，多值呀!”記者在對面店里看到，各種茶葉禮盒還真是琳瑯滿目：“金罐”裝、鋁罐裝、18罐裝、12罐裝……鋁罐相對貴一些，上面還有手撕鋁膜易拉片。

小罐茶的品質(zhì)好不好?小罐茶其實就是在賣全國各主要產(chǎn)區(qū)的八類茶葉。喝過小罐茶的網(wǎng)友紛紛表示，目前小罐茶的品質(zhì)與價位并不對等，“價格虛高”。一家經(jīng)營吳裕泰老字號的茶商說得更直白：“我們家可是100多年的老字號，有自己的茶山和專門的供應(yīng)商。小罐茶確實挺能營銷推廣，電視上廣告打得厲害，但茶葉經(jīng)營講的是什么?品質(zhì)才是第一位，是長久之道。而且，茶葉是用來喝的，愛喝茶的人買過，一喝就會覺得太不值了。”

小罐茶走了高端路線?中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副所長、中國茶葉學(xué)會理事長江用文認為，小罐茶是批量化生產(chǎn)，走的是規(guī)模化和工業(yè)化道路。如果太高端，量就起不來，就難以規(guī)模化，它是中高端茶中的大眾化。

賣茶還是賣包裝?不少業(yè)內(nèi)人士認為，小罐茶給消費者灌輸?shù)睦砟钜恢笔?ldquo;有小罐才有好茶”，讓人感覺包裝比茶葉還貴。他們分析，市場上不少企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想著玩概念換包裝，往往是“一流包裝、三流產(chǎn)品”，這樣的企業(yè)可能會一時獲利，但終究會被市場淘汰。江用文說，他也跟其他茶商聊過這個事，目前主要有兩種聲音：一種是覺得它華而不實，產(chǎn)品包裝很奢侈;另一種認為，小罐茶借地理標(biāo)志產(chǎn)品的東風(fēng)發(fā)展起來，“借別人的勢，造自己的勢”。市面上自從有了小罐茶，帶動了很多小罐包裝的產(chǎn)品蜂擁而上。

茶葉市場的幾大問題

小罐茶能夠短時期火起來，專家們認為，這與茶葉市場相對分散，沒有足以抗衡的品牌有一定關(guān)系。中國茶葉市場尤其存在以下問題，亟需升級換代：

品類多，同質(zhì)化嚴重。提起中國茶的品牌，大家可能會想到十大名茶，諸如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱等，但大部分只是簡單地按原產(chǎn)地劃分，不是獨立品牌。也就是說，中國茶葉市場相當(dāng)分散，帶有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩。

規(guī)模小，鮮有知名大品牌。江用文表示，中國茶葉大大小小的品牌很多，但鮮有知名大品牌。即使是重要產(chǎn)茶區(qū)，如福建和安徽，也都是初級企業(yè)和小企業(yè)，沒有大規(guī)模企業(yè)，更沒有像英國立頓紅茶一樣的世界知名品牌。

價格亂，品質(zhì)不穩(wěn)定。江用文認為，茶的問題主要體現(xiàn)在兩方面：第一是農(nóng)殘，第二是品質(zhì)。中國國際茶文化研究會學(xué)術(shù)委員會副主任姚國坤表示，中國茶的安全問題這幾年大有好轉(zhuǎn)，但農(nóng)殘和品質(zhì)不穩(wěn)定情況還時有發(fā)生。“這可能與茶葉生產(chǎn)方式有關(guān)，茶葉生產(chǎn)分散在千家萬戶，難以控制。千家小生產(chǎn)者之中，只要有一兩戶不遵守規(guī)矩，就會出問題。其實，標(biāo)準(zhǔn)是有的，但執(zhí)行有些難，這得從制度創(chuàng)新上去做文章”。

靠山吃山，缺乏創(chuàng)新思維。在江用文看來，“影響茶葉品質(zhì)的要素，不僅與原料、種植基地有關(guān)，還與加工基地有關(guān)，”對消費者而言，茶的質(zhì)量應(yīng)保證穩(wěn)定，應(yīng)該是“今年是這個味道，明年還是這個味道”，但單純的供貨關(guān)系是很難保證品質(zhì)的。當(dāng)前這些茶企規(guī)模都很小，從種植基地到加工生產(chǎn)線，都需要提升水平，茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)加銷不能完全一體化，很多都是短期行為。

炒概念，誤導(dǎo)消費者。有媒體報道，眼下，茶葉市場上打著文化茶旗號、炒概念編故事的亂象不少。之前有炒到天價的普洱收藏?zé)帷?ldquo;天價明前茶”;近年來福建武夷巖茶價格不斷攀升，一些茶商制造各種噱頭炒作，動輒賣出一公斤數(shù)萬元乃至20多萬元的“天價”;現(xiàn)在又有了小罐茶、太空茶等，不一而足。姚國坤表示，茶葉不是古董，歸根到底只是飲品，消費者不要被天花亂墜的市場炒作迷惑，要理性消費。江用文認為，茶首先是消費品，茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該講理性消費，走創(chuàng)新路線。他說，中國茶產(chǎn)業(yè)化有兩條路：一是工業(yè)化、規(guī)模化與產(chǎn)地地理標(biāo)志相結(jié)合。理念上，走工業(yè)化道路，依靠科技創(chuàng)新;二是沒有地域限制，自己建基地，面向大眾化，品牌化，就像英國立頓紅茶的模式。

國外茶葉有沒有豪華包裝

有分析人士認為，小罐茶攪亂了茶葉市場，同時又制造了垃圾。一些消費者反映，泡一次茶，扔一個罐子，這簡直是在制造垃圾，浪費國家資源。

對此，東南大學(xué)中國特色社會主義發(fā)展研究院特邀研究員賀震認為，小罐茶搞鋁罐豪華包裝，多一道加工，就是多一道環(huán)境污染。他認為：“企業(yè)再有錢，但資源是公共的，奢侈消費給環(huán)境制造了很多垃圾，茶葉、月餅和酒類是過度包裝的重災(zāi)區(qū)。有的不能回收，即使能回收，企業(yè)生產(chǎn)者既沒有建立有效的垃圾回收制度，更沒有去搞垃圾回收。很多生產(chǎn)者的社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任嚴重缺失，是不符合綠色的生產(chǎn)方式和生活方式。”他認為，這是一種不宜提倡的消費行為，不符合綠色、低碳、可持續(xù)的發(fā)展理念，與環(huán)境保護大趨勢相違背。

有數(shù)據(jù)顯示，我國包裝資源消耗大約是世界平均水平的2倍、美國的4.3倍、日本的11.5倍。在歐美國家，企業(yè)和消費者不僅崇尚簡約包裝，且重視回收利用。據(jù)了解，日本茶大多是茶包，也有散裝茶葉出售，都是按500克賣，茶商就是那幾家百年品牌老店。中國消費者能讓小罐茶火起來是因為有將茶葉做成禮品的習(xí)俗，但日本幾乎沒有人送茶給別人，所以不需要豪華包裝撐面子。

在英國，無論是大名鼎鼎的立頓紅茶還是其他茶品，都不靠豪華包裝取勝，更不嘩眾取寵地打所謂的“文化牌”“概念牌”。各大超市里的茶葉外包裝都很普通，從長相到價格，都極其親民。而一些茶葉專賣店，出售的種類更多，但都沒有包裝奢華的，只是有的把紙盒變成罐裝的，封面設(shè)計講究一些、好看一些。

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