明星加碼
5月10日，三得利與成毅發(fā)布共創(chuàng)微博，正式宣布成毅擔任三得利烏龍茶品牌代言人，微博封面也換成成毅的代言人海報，消息發(fā)出后迅速出圈，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊量均破100萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三得利飲品旗艦店當天銷售額達到250萬—500萬元，是前一天的100倍，同時是90天內(nèi)最高。僅5月10日，該賬號粉絲量增長3.4萬，而其總粉絲量為30.3萬。
公開信息顯示，成毅在微博擁有2927.8萬粉絲，2025年新增28個商務(wù)合作，待播劇《赴山海》招商強勁，有29個品牌聯(lián)名，進一步鞏固“頭部藝人”地位。在未官宣前，三得利就啟動全國八大城市線下廣告，覆蓋核心商圈及劇宣場景。
今年3月，三得利清茶就宣布與黃子弘凡合作，后者作為清茶系列代言人，合作期間開展多輪營銷活動，帶動產(chǎn)品銷量增長。如無糖龍井茉莉花茶在三得利天貓旗艦店已銷售超過9000單。
提前啟動營銷的不止三得利。5月7日，果子熟了官宣楊紫升任“果子熟了無糖茶全球品牌代言人”，品牌強調(diào)此次合作基于楊紫的高國民度、健康形象及作品海外影響力，旨在推動中國茶文化國際化。此前2024年5月，楊紫首次擔任果子熟了品牌代言人，其代言的“梔梔烏龍”“金桂烏龍”等產(chǎn)品銷量猛增。果子熟了官方公布的數(shù)據(jù)顯示，無糖茶一年賣出4億瓶。
在無糖茶領(lǐng)域，三得利烏龍茶是中國無糖茶市場的第二大品牌，僅次于東方樹葉。而果子熟了在無糖茶品類中的市場份額穩(wěn)居第四，并且連續(xù)4個季度都保持增長，其中2024年上半年，實現(xiàn)市場份額同比增長851.07%。
增速放緩
自2023年爆火以來，無糖茶經(jīng)歷了兩年的高速增長后，市場趨于理性，品牌競爭常態(tài)化。而從今年以來，無糖茶的增速明顯放緩。馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，整個即飲茶賽道在今年2月和3月連續(xù)兩個月銷售額同比增速為負。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，一方面，農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)著85%的市場份額，給其余品牌所留空間不多，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬飲料、元氣森林為代表的“實力派”，以及以果子熟了、茶小開、讓茶為代表的“新銳派”在剩余市場份額中廝殺，市場被進一步分化；另一方面，養(yǎng)生水等新品類異軍突起，分食了一部分市場份額，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，2024—2028年的五年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約為88.9%，預(yù)計到2028年其市場規(guī)模會達到108億元。
在市場細分情況下，品牌增長難度加大。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“無糖茶整個市場的增長已經(jīng)并太不明顯，果子熟了的增長主要基于新市場的開拓。目前果子熟了還未形成規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，供應(yīng)鏈也不完整。整體去看的話，現(xiàn)在提前進行營銷戰(zhàn)，背后是資本運作的結(jié)果，但未來增長是否可持續(xù)，目前并不是非常看好。未來每個品類都會步入馬太效應(yīng)的節(jié)點，大品牌會收割大部分市場，其他品牌最起碼要做到市場份額前六”。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“盡管農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)較大市場份額，但無糖茶市場仍在發(fā)展，消費者需求多樣化，其他品牌依然有機會。新品牌可通過精準定位細分市場，如特定口味、功能或消費群體等，避開與巨頭直接競爭，挖掘潛在市場空間，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略吸引消費者，逐步提升市場份額”。
據(jù)《2023中國無糖飲料白皮書》披露，在一線城市中，近50%的消費者已形成穩(wěn)定的無糖茶飲消費習慣，同時在一線及新一線城市中，超過半數(shù)的居民經(jīng)常性購買這類飲品。
對于官宣代言人背后的戰(zhàn)略考量、如何應(yīng)對同品類競爭等問題，北京商報記者通過郵件向三得利、果子熟了發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
