8月18日，雅居樂發(fā)布了中期業(yè)績報(bào)告并于同期召開了線上業(yè)績發(fā)布會(huì)。在具體業(yè)績指標(biāo)上，除關(guān)注上半年過半的銷售目標(biāo)完成率，大多數(shù)人的視線都盯在雅居樂毛利同比下降上。雅居樂方面對(duì)此也并未過多掩飾，主動(dòng)把毛利下降放在了業(yè)績公告顯眼的位置。針對(duì)毛利下降的原因，其管理層回應(yīng)稱，“主要由于毛利率較高的項(xiàng)目所占比重有所下降，單位土地成本較高的項(xiàng)目所占百分比增加”。

毛利問題之外，雅居樂的管理層也罕見向外界透露“以銷定產(chǎn)”的聲音。在樓市下行的大環(huán)境下，雅居樂的“以銷定產(chǎn)”又釋放了什么樣的信號(hào)?業(yè)內(nèi)人士指出，一方面受制于融資壓力，另一方面也受制于土地獲取難度系數(shù)增加，“以銷定產(chǎn)”也有了合理的“生存”空間。按照理想狀態(tài)，如果房企普遍采用這種策略，講究“收支”均衡，這還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房價(jià)趨于平穩(wěn)。

房企首個(gè)“以銷定產(chǎn)”聲音

2021年上半年，雅居樂預(yù)售金額合計(jì)為753.3億元，同比增長36.7%;累計(jì)預(yù)售建筑面積484.8萬平方米，同比增長19.7%;預(yù)售均價(jià)15539元/平方米，同比增長14.2%。在售項(xiàng)目為215個(gè)，其中包括20個(gè)全新項(xiàng)目。

在年初的年報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，雅居樂管理層曾表示，“2021年，雅居樂銷售目標(biāo)為1500億元”。上半年，雅居樂順利完成全年預(yù)售金額目標(biāo)的50.2%。

“公司有信心完成今年1500億的銷售目標(biāo)。”在此次的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，雅居樂集團(tuán)副總裁潘智勇直言，無論市場變化如何，年初制定的銷售計(jì)劃都將會(huì)順利執(zhí)行，不會(huì)有所調(diào)整。但記者注意到，雅居樂在此次業(yè)績會(huì)上卻“更新”了2021年開發(fā)計(jì)劃。

據(jù)雅居樂集團(tuán)副總裁王海洋介紹，2021年全年雅居樂預(yù)計(jì)開發(fā)面積2676萬平方米，其中新開工面積為808萬平方米，竣工面積為870萬平方米，較去年增長21.7%。

“更新”后的開發(fā)計(jì)劃中，新開工面積較年初減少了約60萬平方米。對(duì)此，王海洋回應(yīng)稱，新開工面積會(huì)隨市場變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，雅居樂堅(jiān)持“以銷定產(chǎn)”的推盤節(jié)奏。

這應(yīng)該是第一次有房企在業(yè)績會(huì)上明確提出“以銷定產(chǎn)”。

在樓市下行的大趨勢下，雅居樂的“以銷定產(chǎn)”也似乎來得恰如其分。

記者注意到，與新開工“以銷定產(chǎn)”的節(jié)奏一樣，雅居樂在拿地方面也更講究區(qū)域“安全”，上半年其新增土儲(chǔ)多集中在核心城市群，但不可避免價(jià)格要更貴一些。

2021年上半年，雅居樂通過招拍掛、勾地及股權(quán)收購等方式，新增22個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，持續(xù)深耕粵港澳大灣區(qū)和長三角區(qū)域。新增預(yù)計(jì)總建筑面積為304.3萬平方米，總土地金額為216.35億元，對(duì)應(yīng)樓面地價(jià)為每平方米7109元。

與去年同期相比，雅居樂新增土儲(chǔ)面積有所下降，且拿地價(jià)格成倍增長。2020年上半年，雅居樂共新增項(xiàng)目20個(gè)，新增預(yù)計(jì)總建筑面積為375萬平方米，總土地金額為139億元，對(duì)應(yīng)樓面地價(jià)僅為每平方米3718元。

“以銷定投”也存在操作可能

以銷定產(chǎn)，涉及了開發(fā)商投資、拿地、開工等諸多環(huán)節(jié)，如此明確提出來釋放了怎樣的信號(hào)?

同策研究院資深分析師肖云祥稱，土地在出讓時(shí)就會(huì)有開發(fā)周期的規(guī)定，“以銷定產(chǎn)”只不過是“前松后緊”還是“前緊后松”的問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃。當(dāng)前市場下行、融資收緊，對(duì)于房企而言以銷定產(chǎn)在降低成本的同時(shí)，也能夠控制自身的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可根據(jù)自身的情況選擇是否采用該策略。

“實(shí)際上房地產(chǎn)行業(yè)‘以銷定產(chǎn)’的方式此前就有過，只不過不公開，主要是在市場壓力較大的情況下，以收定支的做法。”肖云祥稱，“以銷定產(chǎn)”的策略，還會(huì)影響到投資策略，因此“以銷定投”也存在操作可能。新的市場形勢下，房企紛紛筑牢“安全”護(hù)城河，回歸到穩(wěn)健策略，房地產(chǎn)開發(fā)也開始出現(xiàn)“兩極反轉(zhuǎn)”。

地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)則表示，“以銷定產(chǎn)”也還是一個(gè)理想模式，銷售市場行情變化多端，若是企業(yè)經(jīng)營圍繞此類銷售的預(yù)測進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，那么往往會(huì)比較被動(dòng)。因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)變化很快，但要據(jù)此形成供應(yīng)數(shù)據(jù)，則是需要時(shí)間的。而當(dāng)供應(yīng)量上來后，可能市場本身又開始降溫了。類似工作甚至?xí)绊戜N售和投資節(jié)奏。

“類似模式至少在行業(yè)中是需要推敲和商榷的。”嚴(yán)躍進(jìn)指出，“以銷定產(chǎn)”也有其合理的方面，即要關(guān)注購房市場的需求變化。所以研究需求更透徹，那么產(chǎn)品供應(yīng)等方面會(huì)更有精準(zhǔn)度。從這個(gè)角度看，研究后續(xù)住房市場的消費(fèi)新動(dòng)向和規(guī)模，能夠精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品投放，減少去庫存的壓力。

站在房企角度，“以銷定產(chǎn)”模式下，也要防范營銷人員和投資人員拖沓工作的現(xiàn)象，因?yàn)檫@樣的話，可能大家把業(yè)績不好歸咎于外部行情差等原因。一定程度上可能會(huì)影響到銷售進(jìn)度，這樣也會(huì)造成業(yè)績目標(biāo)完成面臨壓力。

核心還是現(xiàn)金流穩(wěn)定

“依靠高杠桿、高負(fù)債、高庫存實(shí)現(xiàn)高增長的模式難以為繼，行業(yè)正式由金融紅利時(shí)代步入‘管理紅利時(shí)代’面對(duì)管理紅利時(shí)代的淘汰賽，繼續(xù)領(lǐng)先領(lǐng)跑、數(shù)一數(shù)二，依然是我們不變的追求。”

萬科的行業(yè)“領(lǐng)袖”精神，讓各大房企在接受“白銀時(shí)代”的同時(shí)，也紛紛開始向管理要紅利。“管理紅利的核心是什么?說來也簡單，無非就是維護(hù)好企業(yè)的‘收支’而已。”中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓指出，未來房地產(chǎn)行業(yè)的變化，只能在“收支”方面做文章，以“收支”來定成敗。要么收入大于支出，要么支出小于收入，其核心就是要保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，2021年全國房地產(chǎn)市場累計(jì)調(diào)控超過320次，其中，中央各部門的調(diào)控政策高達(dá)46次，2020年同期只有30次左右。調(diào)控頻率之高、波及范圍之廣，遠(yuǎn)超于去年同期。

房地產(chǎn)行業(yè)正在擠“泡沫”，各大房企也感受到寒意，拿地策略、融資策略均出現(xiàn)明顯變化。

恰如雅居樂的打法，各大房企也多聚焦熱點(diǎn)區(qū)域和熱點(diǎn)城市，意在降低未來銷售風(fēng)險(xiǎn)。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，從歷年TOP50房企取地情況來看，2021年上半年住宅用地取地規(guī)劃建面低于2018年以來歷年同期水平，同比2020年上半年下降18個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度高于全國水平，但成交金額同比歷年同期達(dá)到最高值，比2020年同期增長9%。

謝逸楓稱，一方面受制于融資壓力，另一方面也受制于土地獲取難度系數(shù)增加，“以銷定產(chǎn)”也有了合理的“生存”空間。按照理想狀態(tài)，如果房企普遍采用這種策略，講究“收支”均衡，這還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房價(jià)趨于平穩(wěn)。

房企“三線四檔”、銀行金融機(jī)構(gòu)“兩集中”以及土地市場集中供地，去年下半年以來多次對(duì)房地產(chǎn)市場的管理政策，正在加速房地產(chǎn)行業(yè)變革的步伐。2021年1-7月，房企境內(nèi)外債券融資累計(jì)約6428億元，較2020年同比下降13%，累計(jì)增速達(dá)2018年后低點(diǎn)。

(記者 盧揚(yáng) 王寅浩)

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