游戲與規則、個體與群體、網購與時代，電商乃至互聯網前進的車輪滾滾。5月10日，淘寶在18歲之際發布了18件具有年代感的商品，用商品展現看得見看不見的消費變遷、商業迭代。18年間，不同量級的企業層出不窮，誰都不能否認電商網購對商品消費、品牌孵化、商業競爭、消費習慣的影響極為深遠，甚至促成新業態從無到有。站在當下看未來，電子商務的呈現形式勢必更為多元，也勢必成為消費生產中不容忽視的渠道介質。

從無到有 網購消費成標配

18歲成人，淘寶恰好是這個年紀。在“購物車里看中國——淘寶18年18件時代寶貝展”上，每一年都有被記住的熱銷商品，它們就像是一部看得見摸得著的消費簡史。

2003年膠卷和復讀機、2004年萬能充電器、2006年彩屏手機、2011年食用鹽、2012年莫言代表作、2017年宮頸癌疫苗、2020年口罩……這些數據背后，是數碼相機普及、智能手機大范圍使用、日本福島核泄漏、諾貝爾文學獎、新冠肺炎等商業變遷或社會性事件的發生。所有消費習慣的改變與消費訴求，均真實地反映在網購的購物車里。

當然，18件熱銷商品既有剛需商品，也有改善生活質量的享受型商品，更有能滿足精神需求的文學作品。海量的商品構成，足見電商的“海納百川”，囊括著消費者看得見看不見的種種。新生代攝影師Matjaz Tancic在現場表示，不同時間段的商品，與淘寶初興時帶來的物質滿足不同，中國消費者越來越注重品質、小眾、圈層等精神層面的消費。

18年來，電商網購有時候就像是空氣和水一樣存在，它從無到有，逐漸成為消費者日常生活中相當重要的一種消費方式。從當當上購買圖書音像制品，從淘寶上買些小商品便宜貨，從京東上買家電，幾乎是消費者了解網購的開始。隨后，更為垂直的跨境電商、母嬰電商、生鮮電商、時尚電商紛紛出現，填充著電商矩陣，更是為網購消費群體提供著多樣選擇。如今，網購的選擇五花八門，小到鉛筆、書本，大到汽車、房子，只有想不到，沒有買不到。

網購潤物細無聲地滲透到生活的方方面面，的確以肉眼可見的速度擴大著體量。2014年，國家統計局首次發布線上單位網上零售額數據，當年全國網上零售額27898億元。到了2020年，全國網上零售額已經達到了117601億元，該數字是2014年的4.2倍多。最新的2021年一季度網絡零售額28093億元，單季度比2014年全年還多了195億元。

飛漲的網絡零售額見證乃至佐證了電商網購的不可或缺。

新生淘汰 競爭改寫商業格局

從無到有，從0到10到100，電商網購發展的歷史上，有土生土長起來的淘寶、京東商城、蘇寧易購等，也有帶有外資成分的eBay、亞馬遜。囊括全品類的綜合電商與專攻細分領域的垂直電商相互配合。成熟的巨頭電商、新興的小電商時刻較量。它們共同構成了中國電商發展的圖景。

淘寶出生的2003年，已經被視為中國互聯網全面復蘇的一年，這一年非典和電商產生了化學反應，網絡購物一時間打開了局面。當年，eBay收購易趣與阿里推出淘寶被同時寫進了電商歷史，誰都沒想到被看好的前者最終草草收場，無人問津的后者如今反而不可撼動。

隨后的數年里，電商企業的強勁增長表現得勢不可擋，發展壯大到被競爭對手吞噬合并，幾乎是一夜間的事情。京東憑借著物流站穩了腳跟，蘇寧、國美的電商業務也變得不容小覷，小而美的生鮮、母嬰、社交、內容電商在不同時間段里層出不窮地進入市場。另一邊，站不住腳的易迅、庫巴、拍拍網、麥考林、麥樂購、樂淘網紛紛“轉嫁”、被收購或者直接倒閉。

電商格局不斷轉化間，形成了京東與阿里對壘的局面，本以為行業局面也不過如此了，半路殺出的拼多多打破了平衡。低線市場、農產品上行讓拼多多從夾縫中沖出來，對阿里、京東的影響極為明顯，后者不惜培植新業務進行抗衡。

電商的影響也遠不限于自身，一個“包郵”讓快遞物流平地而起。快遞企業就像是毛細血管連通著城市與鄉村，成了懸浮在網購世界里的交通路線。配送時效從7天縮短至3天，再到次日達、當日達、30分鐘送達，越來越快的物流時效讓網購徹底融入進生活。

與此同時，電商對實體的渠道融合也在同步進行，區域零售巨頭紛紛投身到互聯網絡里。高鑫零售、銀泰、家樂福、沃爾瑪從線下走到線上，盒馬、7鮮超市成為了互聯網生鮮超市的代表。方寸大的手機屏幕溝通著線上與線下的購物消費，讓各渠道業態化敵為友。

走向規范 尋求良性發展

京東、阿里、拼多多三者廝殺的時間里，電商似乎裂變發展著。

消費與商業迭代升級的確肉眼可見，但電商跑著向前時終究漏洞百出。假冒偽劣、虛偽買賣、虛假評價、大數據殺熟、知識產權缺乏維護、二選一等不斷飽受詬病，網購體驗不斷打折。無論是消費者還是商家，一邊依賴著電商，但又對其漏洞百出的規則頭疼。

清肅網絡亂象顯然成了重中之重，電子商務法落地實施、反壟斷處罰等將電商拉回正軌。尤其是新電商法的施行，讓電商辭別野蠻生長的“幼年期”并逐漸走向成熟。從行業角度看，重拳出擊的整改頗為及時，為電商新一輪的發展開了一個好頭。

站在當下看未來時，電商在走向規范尋求著良性發展，更是跳脫出商品交易層面，用科學技術勾畫新的商業輪廓。電商是阿里、京東等企業撬動整個互聯網的支點，又以這個支點搭建著金融支付、云計算、物流三大基礎設施。

數字經濟智庫副院長儲殷教授在此前接受采訪時就表示，電商的數字化能力及其形成的數字經濟，用創新方式推動社會效率提升。電商是互聯網的起點，再應用于提升產業效率，整體推動了社會效率的提升。

關鍵詞： 消費變遷 商業迭代 淘寶 18個年頭