搭上網(wǎng)紅快車，御家匯業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2月24日開盤，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股走高，御家匯漲超15%，這背后是御家匯向好的業(yè)績(jī)。前一天晚上，御家匯披露的2020年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)417.58%。

亮眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后是御家匯銷售費(fèi)用的攀升。此外，在自有品牌發(fā)展不足的情況下，代理品牌成為御家匯未來發(fā)力重點(diǎn)。而代理品牌業(yè)務(wù)占比擴(kuò)大后，產(chǎn)品質(zhì)量安全等不確定因素也成為御家匯所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

2月23日晚，御家匯發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)，營(yíng)業(yè)總收入為37.17億元，同比增長(zhǎng)54.11%;凈利潤(rùn)為1.41億元，同比增長(zhǎng)417.58%。

業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)下，股價(jià)也隨著走高，2月24日開盤，御家匯股價(jià)漲超15%，市值也隨之水漲船高，截至2月24日收盤，御家匯市值達(dá)89億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，御家匯在快報(bào)中披露稱，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要為公司自有品牌及代理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快所致;凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)則主要為公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌布局，毛利率水平提升及市場(chǎng)投放效率進(jìn)一步提升所致。

受疫情影響，在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)2020年業(yè)績(jī)普遍低迷的情況下，御家匯不論是半年報(bào)還是季度報(bào)數(shù)據(jù)都較為搶眼。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年公司營(yíng)業(yè)收入14.14億元，同比增長(zhǎng)45.39%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3363萬元，同比增長(zhǎng)464.19%。

業(yè)績(jī)亮眼的背后是御家匯搭乘了網(wǎng)紅快車。2019年，御家匯加速了網(wǎng)絡(luò)直播的建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，御家匯直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)，與李佳琦、薇婭等超過1500位網(wǎng)紅主播合作。其中與李佳琦合作47次，與薇婭合作超過30次。

此外，御家匯還設(shè)有專門的部門負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品直播及短視頻投放業(yè)務(wù)，有直播藝人團(tuán)隊(duì)、客服直播團(tuán)隊(duì)、儲(chǔ)備兼職主播團(tuán)隊(duì)等專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)絡(luò)直播的建設(shè)讓御家匯在2020年疫情期間價(jià)值得到最大的發(fā)揮，從而推動(dòng)了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高于同行業(yè)。北京商業(yè)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽分析認(rèn)為，御家匯業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，更多是來自于疫情期間線上渠道的增收。御家匯此前就線上渠道的布局較為扎實(shí)，所以，在整個(gè)化妝品市場(chǎng)線下停滯轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的變動(dòng)中，能夠獲得較好的業(yè)績(jī)。

北京商報(bào)記者對(duì)御家匯進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

銷售費(fèi)用增一半

業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的同時(shí)，御家匯的銷售費(fèi)用也在不斷攀升。根據(jù)御家匯披露的數(shù)據(jù)，近兩年，隨著御家匯逐漸加大網(wǎng)紅概念的投入，銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。

2018年、2019年御家匯銷售費(fèi)用支出分別為8.47億元、10.41億元，同比增幅分別為51.64%、22.82%。2020年上半年，御家匯的銷售費(fèi)用為5.95億元，同比增長(zhǎng)55.29%。在銷售費(fèi)用中，平臺(tái)推廣費(fèi)和品牌宣傳費(fèi)占比最大。2018年，御家匯的平臺(tái)推廣費(fèi)為3.01億元，比2017年的2.02億元增長(zhǎng)48.5%。2019年的平臺(tái)推廣費(fèi)增長(zhǎng)38.2%到4.16億元。

賴陽表示，營(yíng)銷費(fèi)用的高投入能在一定程度上推動(dòng)其業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，這對(duì)于御家匯發(fā)展而言有著一定的積極作用，御家匯自然會(huì)不斷加大這方面的投入。

值得注意的是，盡管在銷售宣傳上砸下重金帶動(dòng)銷量，但御家匯依舊面臨著高庫存問題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，御家匯存貨6.54億元，同比增長(zhǎng)22.5%。比上年同期末的5.3億元增加了1個(gè)多億。從2018年開始，御家匯的存貨就出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2018-2019年，御家匯存貨分別增長(zhǎng)了104%和30.3%，增速遠(yuǎn)快于當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)。2019年末，其存貨余額已經(jīng)達(dá)到7.38億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，高庫存讓御家匯增加了一定的管理成本。如果御家匯想要解決庫存問題，營(yíng)銷推廣的投入還需要加碼。

在快消品行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，御家匯近幾年的發(fā)展似乎偏離航道陷入怪圈。直播帶貨、合作頭部網(wǎng)紅，只是當(dāng)前特殊環(huán)境下的營(yíng)銷手段，不適用于企業(yè)長(zhǎng)期斥資投入。對(duì)于御家匯而言，將營(yíng)銷宣傳以及與頭部網(wǎng)紅合作作為重點(diǎn)發(fā)力，這使得其在產(chǎn)品本身方面的投入有所削弱。“一家企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，還需要好的產(chǎn)品去帶動(dòng)，而不是過度依賴網(wǎng)紅概念。”

對(duì)于御家匯的發(fā)展模式，深交所也提出了質(zhì)疑。此前深交所就御家匯近期股價(jià)大漲、市盈率高以及是否為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司等問題進(jìn)行了問詢。

代理+線上

御家匯從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主要分為自有品牌、代理品牌兩大陣營(yíng)。自有品牌包括御泥坊、花瑤花、小迷糊、薇風(fēng)等;代理品牌則包含了日本城野醫(yī)生、美國(guó)強(qiáng)生及洗護(hù)品牌OGX、意大利時(shí)尚彩妝品牌KIKO、法國(guó)高奢面膜品牌EVIDENS等。

隨著自有品牌業(yè)績(jī)不佳，擴(kuò)大代理品牌成為御家匯的重點(diǎn)。2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，御家匯自有品牌花瑤花、小迷糊、薇風(fēng)品牌的運(yùn)營(yíng)主體合計(jì)虧損近3000萬元，拖累御家匯業(yè)績(jī)?；诖?，御家匯在2020年年中曾表示，將不斷擴(kuò)大代理品牌占比。

在業(yè)內(nèi)人士看來，代理品牌的加大，在產(chǎn)品質(zhì)量及安全保障上提高了御家匯的風(fēng)險(xiǎn)，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量將成為御家匯面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，自主品牌的折戟對(duì)于企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)無益。

此外，高度依賴線上渠道也成為御家匯的一大痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，御家匯2020年上半年電商貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額為12.38億元，占總營(yíng)業(yè)收入的87.53%，上年同期占比為88.42%。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，御家匯疫情期間憑借線上電商模式帶動(dòng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，但隨著疫情得以控制，線下渠道恢復(fù)，主要依賴線上的御家匯，高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)并不能長(zhǎng)久持續(xù)。國(guó)內(nèi)一些以自有品牌發(fā)展為主的企業(yè)將成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如珀萊雅、上海家化等。

或許為了提高自主品牌的影響力，興建工廠擴(kuò)大產(chǎn)能成為御家匯較為重要的一步棋。2018年7月13日，御家匯發(fā)布公告稱，擬投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，投資4.5億元建設(shè)總部基地，其中面膜生產(chǎn)基地建成后預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值20億元。但在御家匯此前披露的信息中，該項(xiàng)目用地尚處于審批流程中。

在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅、丸美等品牌也在發(fā)力，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而御家匯自主品牌發(fā)展不利、過度依賴電商渠道等問題明顯降低了其競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)于自有工廠投資，或是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，但遲疑的步伐，令御家匯很難真正實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅快車 御家匯 凈利暴增