喊了半月有余的“多多買菜”終于上線。近日，北京商報記者發現，拼多多旗下社區團購項目多多買菜已向消費者開放。此前，拼多多斥10億元重金搶奪團長資源，后入者的多多買菜以高補貼拉新搶占市場。在業內看來，拼多多賣菜，醉翁之意不在酒：電商企業向來對用戶黏性、活躍度“錙銖必較”，拼多多賣菜或許并不在意是否盈利，而是能利用果蔬等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復下單，并拓展人群，提高其市場滲透率。

多多買菜上線

拼多多再次對社區團購出手。8月26日，北京商報記者注意到，被各大媒體所關注的拼多多旗下社區團購項目多多買菜已經上線，武漢和南昌成為首批試點城市。目前，消費者已可通過微信小程序多多買菜下單。

北京商報記者在多多買菜小程序中看到，多多買菜僅開放了武漢和南昌。以南昌市為例，多多買菜合作的網點不僅有煙酒百貨超市，還包括韻達、百世鄰里等快遞站點。從商品上來看，各網點所售商品幾無差異，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消費者每天23點前線上下單，商品次日送達，每天16點后消費者可前往合作網點進行自提。

據了解，多多買菜定位于拼多多旗下社區團購平臺，采取預訂+自提模式，賦能社區門店，創造線上收益，服務社區消費者。在面向消費者開放之前，拼多多花費了大量的時間和資金招募團長，為多多買菜的開賣做準備。

根據此前媒體的報道，在上線初期，為了搶奪優秀團長資源，拼多多砸10億元重金補貼，采用高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的方式來快速積累用戶。對于9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務將賺取額外獎金。同時，為了保障順利開團，多多買菜還將對每個團長進行專門培訓，制訂成長計劃一對一幫扶。

北京商報記者針對多多買菜相關事宜采訪了拼多多相關負責人，但對方并未給出具體回復。

撬動高頻用戶

如果能利用果蔬這一高頻且剛需的品類撬動消費者，對于拼多多來講或許是提高用戶活躍度的好方式，甚至還能實現拼多多高管希望更多用戶理解拼多多的愿望。

從拼多多公布的2020年第二季度財報中不難看出，盡管2020年第二季度拼多多月均活躍用戶數凈增8140萬，實現了單季凈增規模新高，但從同比增速來看，拼多多月均活躍用戶同比增速的勁頭的確大不如從前，已從2018年四季度同比增長93%到現如今的55%。用戶量增長似乎在逼近天花板。

事實上，拼多多意識到了自身在生鮮品類的既有優勢，生鮮農產品能夠為其帶來新用戶。拼多多財務副總裁馬靖表示，拼多多在二季度調整了市場營銷的支出，選擇在用戶黏性更強、高滲透率和購買率更高的日用品、農產品品類擴大營銷范圍。

為此，拼多多調整了市場營銷策略。拼多多CEO陳磊在電話會議里強調，二季度消費者更愿意在拼多多購買家庭必需品，例如快消品和農產品，拼多多在“6·18”期間的促銷計劃覆蓋了上述品類中的更多產品。

在業內看來，拼多多賣菜醉翁之意不在酒。在觸碰到天花板的情況下，拼多多利用蔬菜、水果等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復下單的同時，拓展人群，提高市場滲透率。

“推出社區團購項目一方面可以提升平臺的用戶活躍度，另一方面讓電子商務缺乏溫度、用戶交流相對較少的劣勢得以改善，從而增加平臺的用戶黏性，降低導流成本。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，生鮮蔬菜低價值、不易保存等特點，決定了它屬于購買頻度較高的天然的導流產品，在維護用戶活躍度、吸引顧客進店方面具備獨特的優勢。

商品和售后是根本

盡管重金加持讓拼多多賣菜的舉動備受矚目，但就多多買菜而言終究是剛剛入局的新手，能否憑借拼多多一貫重金補貼、瘋狂讓利的打法在社區團購領域后來居上?

在趙振營看來，拼多多和國務院持貧辦、商務部等部門合作，大力支持電子商務進農村綜合示范工程，在這個過程中積累了豐富的農產品基地資源，這一優勢對拼多多進軍社區團購具有非凡的意義。同時，拼多多的用戶群體又多屬于價格敏感型，居家用戶占比較高，和買菜做飯用戶群體重合度比較大，新上線的多多買菜恰好可以解決這部分人的相關需求。

他同時指出，但拼多多過去以在線平臺為主，沒有太多線上線下結合的基因，而多多買菜又是一個純粹的O2O項目，這就需要其操盤人員必須具備O2O的運營經驗，從而降低產品損耗，提升利潤率，這是拼多多需要注意的地方。

眾所周知，在疫情催化下社區團購已然成為一片熱土。據不完全統計，進入2020年，興盛優選獲得KKR、騰訊再度加碼，融資8億美元;十薈團在2020年內更是三度獲投，共獲2.497億美元;誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。

除了資本不斷加碼的社區團購平臺外，今年6月，菜鳥在社區團購的合作伙伴來自大潤發、歐尚等全國連鎖超市，為消費者提供生鮮蔬果、日用百貨等品類，目前開通服務的城市包括上海、南京、蘇州、成都等，共2000多家驛站;此外，滴滴也開始探索社區團購的新項目，投資橙心優選，用微信小程序的形式，主打各類秒殺產品。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在接受北京商報記者采訪時表示，履約和供應鏈是社區拼團最大的挑戰。商品和售后是賴以生存的根本。

“任何社區團購除了前端社群的運營，更加核心的是需要貨源供應鏈的組織。誰能牢牢控制供應鏈，降低配送成本，保證商品質量和用戶體驗，誰就是最后的贏家。”文志宏說。

趙振營表示，盡管疫情讓社區團購再次站上風口，但疫情催生的需求不具備可持續性，必將隨著疫情的結束而消失。如何解決過高的人力資源成本是社區團購成功的關鍵。與此同時，隨著物聯網、人工智能、大數據等技術的發展和應用的落地，以智能化設備為支撐，從而有效規避最后一公里配送成本和流量成本的新社區團購可能是未來發展的方向。

關鍵詞： 拼多多賣菜