一家冒牌餐飲店的惡性事件，不僅將永和豆漿推上風口浪尖，還將品牌混淆度極高的永和大王拖入泥淖。

日前，浙江義烏一家“永和豆漿”門店的員工將手臂放入桶內攪拌豆漿的視頻，引起消費者熱議。永和豆漿發文稱涉事門店非公司旗下門店，并稱在浙江省義烏市無任何門店。即便是緊急撇清關系，但還是引發消費者不滿，該品牌存在的市場亂象也引發討論。

餐飲業內人士對藍鯨產經記者表示，餐飲品牌雷同勢必會引發消費者的認知障礙，而食品安全問題更是消費者所無法容忍的，在此背景下，企業有必要保證自身品牌的辨識度，否則會流失大量消費者。所以，對于連鎖餐飲企業而言，如何維護自己的品牌價值變得尤為重要。

品牌混亂，“永和”系李鬼頻出

日前，有網友爆出浙江義烏一家永和豆漿的員工直接用手臂攪拌豆漿的視頻引發消費者關注。視頻顯示，一名身穿黃色上衣的工作人員正在用手臂攪拌桶內的豆漿。據稱，目前該店已被相關部門查封，案件正在進一步處理中。

針對此事，永和豆漿官方微博于5月12日緊急發布《嚴正聲明》稱，該消息為失實報道，并稱該門店是假冒的永和豆漿門店，目前永和食品在浙江省義烏市并無永和餐飲門店。

對此，不少網友評論稱永和豆漿在“甩鍋”，并要求該公司將具體門店信息公示出來。

5月13日下午，永和豆漿再發一份聲明撇清與涉事門店的關系，并給出了山寨門店的工商注冊具體信息。

該回應再次引起網友的關注和討論，不少網友表示分不清楚哪家是真正的永和豆漿，哪家是假冒的。

藍鯨產經記者查詢永和豆漿加盟連鎖餐廳網，該網顯示，永和豆漿在浙江義烏確實無任何門店信息。

此外，有媒體報道稱，在北京市范圍內共有29個名為永和豆漿的相關商戶，其中商戶名為“永和豆漿”四個字的有18家，名字中含有“永和豆漿”字樣的商戶有11家，而在永和豆漿官網等級的門店數量僅為8家。

但是，未在官網備案店鋪的店長同樣出示了永和豆漿簽約授權書。對此，永和豆漿市場部相關人員聲稱：“官網正在升級，內容未更新”，并稱會認真甄別授權書。

值得注意的是，永和豆漿官網顯示的最新信息發布時間為2019年4月22日，但是未在官網備案店鋪開業已逾半年，相關信息卻未在官網同步。

一位不愿具名的餐飲業業內人士對藍鯨產經記者表示，在實際情況中，不排除出現個別代理商通過附加條款方式放出授權書，允許向加盟店提供供應鏈和配套設施的情況，但是不會對外宣傳該加盟店。

藍鯨產經記者就直營店與加盟店數量及占比致電、致函永和豆漿相關負責部門，但是截至發稿前并未收到相應回復。

而一直被消費者混淆的“永和大王”品牌相關負責人則對藍鯨產經記者表示，截至2018年底，“永和大王”已在全國51個城市開設了超過300家門店，其中64家為加盟餐廳，其余均為直營餐廳。

前宅食送CEO、餐飲老板內參副總裁穆楊對藍鯨產經記者表示，大型連鎖品牌基本都是采取“直營+代理商+加盟”的模式。直營店管理費用、成本最高，而代理商模式則性價比最高。比如肯德基、麥當勞在某一個省開放代理權，所開新店中，品牌方占一定比例，代理商占一定比例，并且前期的培訓、甄選等都是品牌方提供，且對代理商和加盟店有一定約束，代理商與品牌方一榮俱榮、一損俱損，因此代理商模式在品控方面會更好。而單純的加盟店則管理鏈條大，經銷商繳納一筆費用，品牌方通過供應食材來賺取利益，加盟店則通過各種方式壓低成本，因此加盟店管理存在很大問題。

穆楊表示，在北京的20多家店中，不乏店名中帶有“永和”二字的門店，這對消費者甄別品牌產生了一定程度的影響。

實際上，永和豆漿的商標之爭由來已久。據悉，“永和”為地名，永和豆漿早期是臺灣新北市永和區中正橋一帶以販賣豆漿為主的早餐店的統稱。

1982年，臺灣弘奇食品有限公司創立餐飲品牌“永和豆漿”，1995年該品牌進入大陸，2009年12月正式成立——永和食品(中國)有限公司，并成立了上海弘奇永和餐飲管理有限公司作為永和豆漿國際連鎖事業發展的中國區餐飲總部。目前，永和豆漿官網可查詢到的門店數量為281家，浙江省范圍內36家，不包括此次的涉事門店。

藍鯨產經記者就“對涉事門店采取了哪些維權措施”等相關問題，向永和豆漿相關部門發送采訪提綱，截至發稿前同樣未收到任何回應。

其實，永和豆漿門店一直“李鬼”層出。2015年6月5日，永和豆漿官方微博就對外表示，有標題永和豆漿的負面報道在新聞上出現，內容中的山寨門店，“頻頻讓永和豆漿躺槍”。

此外，藍鯨產經記者在中國裁判文書網上查詢關鍵字發現，以上海弘奇永和餐飲管理有限公司的名義進行訴訟，涉及“永和豆漿”注冊商標的判決書有155份。其中，假冒門店多使用包含“永和豆漿”的字樣，讓消費者在一定程度上產生混淆。

維權難題，誰更無辜?

藍鯨產經記者在查詢資料過程中發現，在上述糾紛中，永和食品(中國)股份有限公司與擁有“永和大王”商標的快樂蜂(中國)餐飲管理有限公司之間的官司最受關注。

永和大王相關負責人對藍鯨產經記者表示，“永和大王”是最早進入大陸的永和系品牌之一。1995年，永和大王在上海開設第一家餐廳，并于1997年申請注冊“永和大王”商標，2005年亞洲餐飲巨頭快樂蜂集團收購永和大王，永和大王成為快樂蜂集團在中國市場最大的品牌。

資料顯示，收購永和大王餐飲集團85%股份后，菲律賓最大的餐飲連鎖企業快樂蜂集團于2007年20日對外宣布，以600萬美元收購永和大王剩余15%的股份，完成其100%收購永和大王。該筆收購后，快樂蜂整合永和大王旗下業務，并在中國市場引入更多餐飲新品牌。

藍鯨產經記者通過啟信寶數據查詢發現，快樂蜂(中國)餐飲管理有限公司成立于2005年6月2日，注冊資本為4318.362萬美元，屬于有限責任公司(外國法人獨資)，登記機關為上海市工商局，曾用名“上海春律餐飲有限公司”。

而“永和豆漿”注冊商標目前所有人是永和食品(中國)有限公司，該公司擁有一系列商標，其中最早的商標第730628號永和商標，申請日期是1993年8月，指定使用商品是豆漿、米漿、茶、烏龍茶、豆花、冰淇淋。離這件商標時間最近的第二件注冊商標的申請日期為2002年7月，即第3251230號永和商標，核定使用商品為茶葉代用品、豆粉、冰淇淋。

“永和大王”商標是上海永和豆漿大王餐飲有限公司于1996年9月申請，指定使用于餐館、快餐館服務上，即“永和大王”注冊商標早期核定使用在餐館上。

商標法規定，在不相同或類似的商品和服務上，可以共存相同或近似的商標。豆漿商品和餐飲服務屬于不同的商品和服務，所以豆漿商品上的“永和豆漿”商標和餐館服務上的“永和大王”商標，都順利通過了商標注冊。

北京市高院2018年10月26日的一份二審判決顯示，一審北京知識產權法院認為，“永和豆漿”商標與快樂蜂公司的引證商標“永和大王”已共存多年，且“弘奇永和”與“永和大王”整體有所區別，不會導致消費者對服務來源產生混淆和誤認。北京市高院最終維持了一審判決。

實際上，“永和大王”注冊為餐飲類，可以提供多種食品產品，而“永和豆漿”注冊為豆漿類，產品類別上受限，且兩者在產品、用途等方面相似度極高。

此番“永和豆漿義烏店”一事，不僅對永和豆漿品牌形象產生不良影響，甚至令分不清兩個品牌的消費者對永和大王亦產生質疑。

永和大王相關負責人對藍鯨產經記者表示，此事與永和大王無任何關系，該品牌與以“永和”命名的其他品牌均不是同一家公司。但由于“永和豆漿”與“永和大王”在餐飲行業上的商標品牌混淆度過大，本次“永和豆漿事件”負面報道造成部分消費者對永和大王產生疑問，例如：堂食消費者會詢問此負面事件，許多消費者在微博上@官微咨詢，更有甚者，部分消費者表示以后不再光臨“永和大王”餐廳等。

“永和大王將保留追責的權利。”該公司負責人對藍鯨產經記者強調。

億達律師事務所律師董毅智對藍鯨產經記者表示，知名餐飲企業出現假冒店的情況一直存在，這不是簡單的企業維權問題，而是企業對自我品牌認知的問題。品牌被侵害的時候，企業往往是視而不見，甚至是縱容的。在互聯網發達的今天，是否通過用戶來發現假冒門店，是否通過與監管部門和司法部門協同的方式來保護自己最珍貴的東西是企業需要面對的問題。

也有業內人士向藍鯨產經記者強調，品牌模糊也是餐飲企業低門檻競爭一直存在的難題，比如南北稻香村、鮑師傅等都是一直存在品牌混亂的企業品牌，消費者很難做到品牌辨識，對企業品牌形象的傷害比較大，事實上，企業有很多可以做和應該做的事情，來實現自身品牌的清晰可辨識，幫助消費者踏實明白的消費，從目前來看，永和豆漿和永和大王長期市場并存，一旦出現負面事件，誰也稱不上無辜，因為最無辜的始終是消費者。

關鍵詞： 直接用手臂攪拌豆漿