從一度火到斷貨的Labubu(拉布布)
再到各地博物館推出的特色文創(chuàng)
這些小巧的包掛雖不起眼
卻漸漸成了當(dāng)下年輕人眼里的“硬通貨”
那么
這小小包掛
究竟靠什么不斷掀起熱潮
俘獲眾多年輕人的心
一起來(lái)看
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在一家潮玩文創(chuàng)店里，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲記者看到售貨架上掛滿了各色包掛，毛絨玩偶憨態(tài)可掬、卡通人物靈動(dòng)活潑，可愛(ài)風(fēng)、搞怪風(fēng)、炫酷風(fēng)等不同風(fēng)格的包掛琳瑯滿目，吸引著不少年輕消費(fèi)者的目光。談到購(gòu)買(mǎi)包掛的原因，消費(fèi)者楊女士告訴記者，“包掛”代表著個(gè)性化的表達(dá)。心情好的時(shí)候喜歡掛可愛(ài)一點(diǎn)的，心情不好的時(shí)候就會(huì)掛文字牌。
如果說(shuō)，部分年輕人是用包掛“傳遞心情”，那對(duì)另一些年輕人而言，包掛更像生活里的“溫暖調(diào)味劑”。
消費(fèi)者陳女士說(shuō)一些帶著地域印記的小物件，讓日常奔波多了份念想。“我覺(jué)得這些掛件就像一個(gè)移動(dòng)的紀(jì)念冊(cè)。因?yàn)槲覀冇袝r(shí)候日常通勤或者外出的時(shí)候，有這種溫情的小物件，也能夠緩解我們的焦慮。”
線下門(mén)店熱鬧，線上討論同樣火熱。在某社交平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)某些熱門(mén)IP的包掛詞條瀏覽量可達(dá)千萬(wàn)次，網(wǎng)友們分享著“包掛搭配指南”“小眾包掛推薦”。
消費(fèi)者劉柳說(shuō)包掛有時(shí)候也會(huì)成為識(shí)別彼此的“小暗號(hào)”。“掛件，是有社交屬性的，特別是大家在一起討論，你抽到什么款，我喜歡哪個(gè)款，包括娃衣哪個(gè)搭配好看。還有各種各樣的周邊，大家都會(huì)有，一眼能認(rèn)出來(lái)彼此的感覺(jué)還是蠻奇妙的。”
這種因包掛產(chǎn)生的社交聯(lián)結(jié)，在年輕群體中并不少見(jiàn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，這背后是新一代消費(fèi)群體帶來(lái)的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，包掛的流行既體現(xiàn)了情緒性消費(fèi)的興起，也催生了新的社交模式。
李勇堅(jiān)：包掛的自由度其實(shí)要比包要大很多，對(duì)于個(gè)性的展示更充分，是一種情緒性的消費(fèi)。大家通過(guò)這種有情緒表達(dá)功能的物件，能夠更好地找到有相同情緒價(jià)值、相同價(jià)值觀的人，而形成一個(gè)新的社交圈，一種新的社交模式。
年輕人為何會(huì)對(duì)包掛癡迷
華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院教授王彥認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，“包掛” 滿足了自我展現(xiàn)需求。
王彥介紹，
一方面其實(shí)是來(lái)自人們對(duì)于社會(huì)認(rèn)同，包括通常說(shuō)的從眾心理；
另一方面可能是年輕人表達(dá)自我的一種方式，比如說(shuō)掛在包上，相當(dāng)于非言語(yǔ)的渠道，來(lái)表達(dá)個(gè)人的一些理念和想法，一定程度上類(lèi)似于破冰的契機(jī)。
同時(shí)，很多人其實(shí)喜歡做一些定制，這樣既能避免與他人完全一樣，也能作為一種個(gè)性化的自我表達(dá)方式。
除了“社交破冰”，包掛還是年輕人的“情緒急救包”：擠地鐵被推搡得煩躁時(shí)，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會(huì)慢慢平復(fù)。王彥說(shuō)，這種“觸摸即安心”的感受，其實(shí)也有一定的心理學(xué)依據(jù)。
從單個(gè)消費(fèi)者的“小偏愛(ài)”，到成規(guī)模的“包掛文化”，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，包掛的流行恰好踩中了兩種不同的消費(fèi)邏輯，既順應(yīng)了商業(yè)品牌的新玩法，也契合了年輕人的消費(fèi)觀。
如何讓“小掛件”持續(xù)釋放吸引力
更值得關(guān)注的是，看似不起眼的小包掛市場(chǎng)已經(jīng)涵蓋潮玩、文旅、徽章等多個(gè)品類(lèi)，從十幾元的平價(jià)掛件到上百元、上千元的IP聯(lián)名款，都能找到受眾。面對(duì)這個(gè)潛力十足的市場(chǎng)，如何讓“小掛件”持續(xù)釋放吸引力？李勇堅(jiān)表示，獨(dú)特性與創(chuàng)新性是關(guān)鍵。而在歐陽(yáng)日輝看來(lái)，小掛件要做成大產(chǎn)業(yè)，核心還是要扎根年輕人需求，緊跟市場(chǎng)變化。
歐陽(yáng)日輝：要更加貼近市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的喜好，跟市場(chǎng)的需求相結(jié)合，小掛件也能夠成為一個(gè)大買(mǎi)賣(mài)，小掛件也能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。