漲幅約一成
北京商報(bào)記者在老鋪黃金北京SKP店看到，漲價(jià)當(dāng)日的上午時(shí)段，雖然店外已不再有人排隊(duì)，但店內(nèi)選購(gòu)商品的消費(fèi)者不在少數(shù)。而在8月24日北京商報(bào)記者的走訪中，老鋪黃金東方新天地門(mén)店和北京SKP門(mén)店晚上8點(diǎn)左右，門(mén)店外等待入店的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，店內(nèi)銷(xiāo)售人員十分忙碌。
一位老鋪黃金銷(xiāo)售人員透露，8月25日凌晨，對(duì)店內(nèi)所有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅為10%—12%。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比老鋪黃金三款熱門(mén)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，“玫瑰花窗”中號(hào)漲價(jià)前的售價(jià)為2.26萬(wàn)元，漲價(jià)后為2.52萬(wàn)元，漲幅約11.42%；“金剛杵”中號(hào)漲價(jià)前的售價(jià)為1.8萬(wàn)元，漲價(jià)后為2.02萬(wàn)元，漲幅約12.5%；“葫蘆1號(hào)”中號(hào)漲價(jià)前為2.13萬(wàn)元，漲價(jià)后為2.35萬(wàn)元，漲幅約10.25%。
近年來(lái)，老鋪黃金頻繁調(diào)價(jià)。去年，老鋪黃金分別在3月和9月啟動(dòng)漲價(jià)。其中，3月漲價(jià)幅度為5%—10%，部分工藝復(fù)雜的產(chǎn)品漲幅高于10%；9月的漲幅則為4%—11%，以一款52.8克的古法平安鎖為例，售價(jià)由5.16萬(wàn)元漲至5.72萬(wàn)元，漲幅近11%；今年2月，老鋪黃金再次漲價(jià)，主要產(chǎn)品的漲幅為5%—12%，其中熱門(mén)產(chǎn)品貔貅點(diǎn)鉆項(xiàng)鏈的售價(jià)由1.86萬(wàn)元漲至2.03萬(wàn)元，漲幅近9%；作為線上專(zhuān)屬款的素金平安鎖鎖骨鏈，售價(jià)由8410元漲至9190元，漲幅達(dá)9.3%。
盡管價(jià)格連漲，但老鋪黃金的業(yè)績(jī)依舊亮眼。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，老鋪黃金銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)141.82億元，同比增長(zhǎng)249.4%；利潤(rùn)為22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%。
品牌定位驅(qū)動(dòng)
針對(duì)近期黃金價(jià)格下行，老鋪黃金卻選擇漲價(jià)的原因，上述銷(xiāo)售人員表示，每年2—3次的漲價(jià)策略，是老鋪黃金在管理價(jià)格體系上的慣例。此前，老鋪黃金董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐高明在2025年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，老鋪黃金每年的價(jià)格調(diào)整，是基于品牌本身的定位和定價(jià)策略所決定，與黃金漲幅并無(wú)直接關(guān)系，實(shí)時(shí)金價(jià)僅影響老鋪黃金價(jià)格調(diào)整浮動(dòng)的大小。
奧優(yōu)國(guó)際董事長(zhǎng)張玥表示，作為高端黃金品牌，老鋪黃金注重工藝、設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，而非單純依賴(lài)原材料價(jià)格。此次漲價(jià)可能反映出老鋪黃金在工藝升級(jí)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新或品牌溢價(jià)方面的投入，同時(shí)通過(guò)漲價(jià)維持高端形象，以瞄準(zhǔn)對(duì)品質(zhì)和文化價(jià)值更敏感的消費(fèi)群體。
同時(shí)，漲價(jià)也是為老鋪黃金在下半年提升毛利率提供支撐。國(guó)泰海通證券在研報(bào)中指出，今年上半年，老鋪黃金的毛利率為38.1%，同比下降3.2%，主要原因?yàn)樯习肽晏醿r(jià)幅度小于金價(jià)漲幅。本次在年內(nèi)二次漲價(jià)，老鋪黃金的下半年毛利率有望環(huán)比提升。
“一年2—3次的頻繁調(diào)價(jià)，雖然能夠強(qiáng)化老鋪黃金品牌的高端定位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保值性和獨(dú)特性的認(rèn)知，同時(shí)還可能吸引投資型買(mǎi)家，但頻繁漲價(jià)也可能讓部分消費(fèi)者感到價(jià)格壓力，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的群體。”張玥表示，若產(chǎn)品附加值未能同步提升，可能影響口碑和忠誠(chéng)度。因此，品牌需要在漲價(jià)的同時(shí)，持續(xù)傳遞價(jià)值感。
向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型
當(dāng)前黃金珠寶行業(yè)正經(jīng)歷從“投資屬性”向“文化消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。年輕消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、文化符號(hào)與社交屬性，而非單純的價(jià)格波動(dòng)。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年黃金飾品消費(fèi)分析報(bào)告》中指出，“Z世代”正加速崛起，逐漸成為黃金消費(fèi)市場(chǎng)的新主力。同時(shí)，黃金的避險(xiǎn)保值特性疊加飾品消費(fèi)升級(jí)需求，共同推動(dòng)線下體驗(yàn)升級(jí)為黃金消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)。各黃金品牌推出的文創(chuàng)金飾系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，供不應(yīng)求的市場(chǎng)表現(xiàn)凸顯出線下體驗(yàn)正在重塑黃金飾品的消費(fèi)生態(tài)，成為整個(gè)消費(fèi)鏈路中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
蘇商銀行特約研究員武澤偉認(rèn)為，為匹配通過(guò)漲價(jià)提升的產(chǎn)品附加值，老鋪黃金需持續(xù)深化產(chǎn)品創(chuàng)新與文化賦能，加大在古法工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)及文化敘事上的投入，使其產(chǎn)品真正成為承載中國(guó)經(jīng)典文化的藝術(shù)品。
武澤偉表示，老鋪黃金必須“打磨”客戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)，通過(guò)優(yōu)化高端商場(chǎng)門(mén)店的場(chǎng)景體驗(yàn)、提供專(zhuān)屬定制服務(wù)和完善會(huì)員體系，尤其在海外市場(chǎng)拓展中，應(yīng)注重文化融合與本地化體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接與文化認(rèn)同。此外，堅(jiān)守品牌獨(dú)特性并謹(jǐn)慎平衡營(yíng)銷(xiāo)策略也至關(guān)重要，即在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和模仿時(shí)，堅(jiān)持品牌獨(dú)特價(jià)值觀，并審慎運(yùn)用折扣策略，確保任何市場(chǎng)活動(dòng)都不損害其高端品牌調(diào)性。