通過軟件收費模式，再造一個特斯拉，一直都是馬斯克夙夜憂嘆的宏愿。

鑒于馬斯克“大嘴巴”的屬性，很多人認為這不過是他夸下的諸多海口之一，對此一笑置之。

不管其他人信或不信，馬斯克“再造特斯拉”的計劃似乎一直在有序推進中。

【資料圖】

早些時候，馬斯克宣布特斯拉FSD（全自動駕駛功能）將在9月5日再次漲價，漲幅25%，價格將達到1.5萬美元（約合人民幣10.2萬元）。

2018年，F(xiàn)SD剛推出時的價格為5000美元。到2020年，價格直接翻了一倍到1萬美元。2022年，F(xiàn)SD更是連漲兩次到1.5萬美元。

比售價更離譜的，是FSD在整車售價中所占的比重。最初，F(xiàn)SD約占整車售價的二十分之一，如今，這一比重甚至超過三分之一。

正如馬斯克所期待的那樣，特斯拉FSD的價值似乎在不斷攀升。

硬件免費，軟件收費

智能汽車時代的到來，讓軟件收費成為可能。

其中重要的變化在于經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，廠家直銷模式的普及，加強了廠商與用戶的關(guān)系。二者不再是傳統(tǒng)汽車時代的少有聯(lián)系，而是全生命周期的合作關(guān)系。

這意味著，車主在購車后依然可以不斷提出需求，而廠商則能夠通過OTA功能來解鎖實現(xiàn)。一方獲得了新的體驗，另一方則能夠持續(xù)獲得服務收入。

自動駕駛是智能汽車發(fā)力角逐的主要領(lǐng)域之一，不少車企都在探索通過自動駕駛功能實現(xiàn)軟件收費的可能，特斯拉是其中的佼佼者。

目前，特斯拉品牌旗下車型標配AP功能，但是更高階的FSD自動駕駛則屬于付費功能。

對于FSD功能，特斯拉推出兩種付費模式：一種是一次性付費買斷，這在之前的價格是1.2萬美元；另外一種是按月支付，每個月的訂購費為199美元。

通常來講，受限于電池等原材料成本的價格上漲，車企會不得不選擇對整車漲價來確保毛利率。但特斯拉FSD軟件系統(tǒng)的漲價，就多少有些讓人摸不著頭腦。

這是因為相比大部分車企采用的雷達與視覺結(jié)合的方案，特斯拉所使用的純視覺方案，成本要低得多。

或許，F(xiàn)SD漲價有更深層次的含義。

通過一次性付費不斷漲價，特斯拉想要在用戶心中建立一種觀念：FSD會持續(xù)的漲價。即所謂的“早買早享受，晚買也沒折扣”，通過錨定FSD的價值來刺激用戶盡早購買FSD。

馬斯克曾稱特斯拉汽車是“增值資產(chǎn)”，他認為隨著駕駛輔助功能的不斷升級，汽車的價值也會不斷增長。

另外，F(xiàn)SD漲價還能夠增強按月訂購服務的吸引力，從而能夠帶來更多訂閱收入。

長遠來看，當用戶養(yǎng)成按月訂購的習慣，那么對其它需要訂購的軟件服務的接受度，也會大大提高。

目前，特斯拉的軟件收入不僅包括FSD功能，還有OTA付費升級以及高級車聯(lián)網(wǎng)功能。特斯拉在軟件收費模式上的雄心，已經(jīng)昭然若揭。

特斯拉2021年財報數(shù)據(jù)顯示，其在包括自動駕駛軟件在內(nèi)的服務及其他業(yè)務實現(xiàn)營收38.02億美元，同比增加65%，占總營收的7.06%。

在軟件收費的道路上，特斯拉已經(jīng)走在了最前列。

價格不低，體驗不高

盡管特斯拉在軟件收費模式上已經(jīng)取得了一定的成就，但我們?nèi)匀灰獮樗鼭娚弦慌枥渌?/p>

在FSD價格不斷上漲的背后，是它的選裝率在不斷下滑。在2019年二季度，F(xiàn)SD 的選裝率一度達到46%。但在這之后，F(xiàn)SD選裝率開始一路下滑，到2021年的第二季度只有11%。

此外，特斯拉官方曾表示有10萬輛特斯拉安裝了FSD，按照特斯拉100萬輛的保有量來算的話，選裝率也只有10%。

如果放眼國內(nèi)的話，選裝率就更低了，只有不到2%。2021年，特斯拉在國內(nèi)的銷量足有32萬輛，但是選裝FSD的，只有6000輛左右。

國內(nèi)用戶對特斯拉FSD的接受度并不高，究其原因，在于FSD能夠提供的體驗無法匹配其高昂的售價。

雖然FSD名為全自動駕駛功能，但它目前能夠?qū)崿F(xiàn)的，仍然只有L2+級的輔助駕駛功能。并且，由于法規(guī)的限制，F(xiàn)SD的很多功能在國內(nèi)都無法使用，能夠提供的吸引力相當有限。

事實上，特斯拉也因為Autopilot和FSD的名稱而遭到加州汽車部的指責，特斯拉對這些功能的命名，會讓部分用戶誤認為車輛可以自動駕駛。

軟件收費能夠帶來極高的毛利率，多家車企都在探尋訂閱式收費的項目，但是對于自動駕駛領(lǐng)域來說，軟件收費目前還不是一個好時機。

自動駕駛功能不完善，實用性不強，導致消費者買單意愿不強，而這成為自動駕駛商業(yè)化最大的阻礙。在此基礎上，過早地收費甚至漲價，都不利于自動駕駛技術(shù)的普及。

考慮到自動駕駛的完善還需要更多的用戶使用數(shù)據(jù)和機器學習，只有更多的用戶使用這一功能，才能夠獲得更多的數(shù)據(jù)，促進自動駕駛更好的發(fā)展。

與特斯拉的激進相反，在自動駕駛軟件收費上，造車新勢力所采取的措施要相對保守。

小鵬汽車曾是堅定探索軟件收費來提升營收和毛利的企業(yè)之一，但是在今年5月，它將收費的智能輔助駕駛系統(tǒng)調(diào)整為標配。

至于理想汽車，CEO李想表示理想的智能駕駛系統(tǒng)將全部標配。

對于ET7上率先使用的NAD自動駕駛系統(tǒng)，蔚來采用的是按月付費的模式，用戶可以按需選擇是否體驗這一功能。

威馬汽車創(chuàng)始人沈暉也曾關(guān)于“自動駕駛，要不要談錢”發(fā)表過看法，他認為現(xiàn)階段自動駕駛還達不到收費的時候，過早談錢，反而不利于真正的普及。

在自動駕駛收費問題上，造車新勢力的觀點相對比較一致。無論是設置為標配還是按月付費，都在盡可能地讓消費者以更低成本體驗自動駕駛，普及的意義要高于盈利。

隨著自動駕駛功能的完善，相關(guān)法律法規(guī)的健全，用戶接受度自然也會水漲船高。體驗上來了，再談收費也更加理所當然。

也許十年，甚至五年，自動駕駛的春天便會到來。

對特斯拉來說，F(xiàn)SD持續(xù)漲價固然帶來一定的盈利，但選裝率下滑卻正在不斷削弱盈利的能力。

更重要的是，用戶正在被FSD高昂的售價不斷勸退，在這種情況下，特斯拉能頂住市場的壓力嗎？

關(guān)鍵詞： 智能汽車 機器學習