索菲亞重磅發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，多維創(chuàng)變探尋“從1到N”的增長之道

2001年，索菲亞將法國SOGAL引入中國，實現(xiàn)了中國定制衣柜的從0到1。2021年12月19日，索菲亞重磅發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，在首度全維定義整家定制的同時，正式開啟了索菲亞“從1到N”的終極探尋。用戶驅(qū)動的戰(zhàn)略導(dǎo)向，以及生態(tài)化、平臺化轉(zhuǎn)型與深度營銷變革可能釋放的巨大潛力，讓資本市場對煥然一新的索菲亞有了更多的想象和期待。

PART 1

索菲亞的“從0到1”

不止是定制衣柜的創(chuàng)領(lǐng)者，同時也是定制家居行業(yè)的全優(yōu)課代表

1981年，Hassenfratz創(chuàng)立法國SOGAL，歐洲衣柜版圖因此改變。2001年，索菲亞品牌的創(chuàng)始人和Hazzenfratz先生基于中國消費者的需求，把SOGAL壁柜移門產(chǎn)品引入中國，從此開啟了中國定制衣柜時代，索菲亞也因此成為中國定制衣柜的代名詞。

從2001年至2021年，過去20年，索菲亞不僅推動實現(xiàn)了中國定制衣柜行業(yè)的從0到1，也完成了索菲亞從0到1的品牌沉淀和企業(yè)積累。

公開財報數(shù)據(jù)顯示，截止2020年年度，索菲亞終端門店數(shù)已經(jīng)突破2700多家，全年訂單量突破63萬單，無論是終端門店數(shù)還是訂單總數(shù)，均在定制衣柜行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

作為定制衣柜行的“全優(yōu)課代表”，索菲亞是國內(nèi)第一家上市的定制家居企業(yè)；擁有行業(yè)第一家CNAS國家級認可實驗室，擁有非常強悍的研發(fā)實力，掌握定制衣柜10大核心技術(shù)，擁有323件集團先進專利，10項科研成果達到國際先進水平。除此之外，索菲亞更是中國定制衣柜標準的定義者，總計參與制定了重大國家/行業(yè)/團體標準達48項，不僅主導(dǎo)制定首個行業(yè)標準，而且是全球最嚴苛ENF級環(huán)保標準的起草人。

作為家居環(huán)保的標桿品牌，索菲亞康純板不僅行業(yè)率先獲得了美國EPA-NAF和美國CARB-NAF的雙重無醛豁免認證、瑞士SGS國際測定、日本 F★★★★ 認證、FSC 森林認證等5大國際環(huán)保認證。卓越的環(huán)保實力，更是讓索菲亞成為3000+母嬰醫(yī)療空間、5000+學(xué)生宿舍空間的共同選擇，并成為行業(yè)首個獲得國家孕嬰網(wǎng)與丁香醫(yī)生兩大權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)雙重認證得定制家居品牌。

除了渠道、產(chǎn)品和環(huán)保層面的領(lǐng)軍優(yōu)勢，索菲亞還擁有亞洲一流的工業(yè)4.0智能制造，大規(guī)模個性化定制家居智能制造系統(tǒng)達到國際領(lǐng)先水平；通過布局全國“東西南北中”的7大制造基地，可快速滿足不同區(qū)域市場的定制家居需求。

PART2

索菲亞的“從1到N”

——新戰(zhàn)略，意味著新的營收量級，同時也意味著全新的發(fā)展階段

2021年，在新消費主義快速崛起、家居消費場景多元轉(zhuǎn)換、行業(yè)競爭格局加速演變的大背景之下，索菲亞革新上陣，煥新出發(fā)。集結(jié)了更具沖勁、更加狼性的操盤團隊，同時也開啟了更富野心、同時也更加果敢和激情的嶄新篇章——整家定制。

12月19日，索菲亞“向新而行，索定整家”發(fā)布會在廣州舉行。發(fā)布會現(xiàn)場，索菲亞將“整家定制”楔入品牌LOGO和品牌定位，真正從“用戶需求”的出發(fā)，首次從設(shè)計、環(huán)保、品質(zhì)和服務(wù)等六大維度定義了整家定制，并立足索菲亞的既有優(yōu)勢及全球優(yōu)勢供應(yīng)鏈，發(fā)布了“整家定制”新戰(zhàn)略。

在沖擊百億市場的敏感節(jié)點，索菲亞為什么會選擇重磅發(fā)布整家定制戰(zhàn)略？整家定制戰(zhàn)略，對于索菲亞而言，究竟意味著什么？在家居深e度看來，索菲亞整家定制戰(zhàn)略的戰(zhàn)績，短期內(nèi)恐難揭曉，但不可否認的是——相比“從0到1”的索菲亞，“從1到N”的索菲亞更加值得期待。

1、用戶驅(qū)動的戰(zhàn)略導(dǎo)向——獲客效率的顯著提升

無論是索菲亞整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會的現(xiàn)場，還是關(guān)于索菲亞整家定制戰(zhàn)略的相關(guān)報道，“立足用戶需求”六個字被索菲亞反復(fù)提及，并被視為是索菲亞整家定制戰(zhàn)略的源點。

根據(jù)索菲亞的預(yù)判，伴隨著以房地產(chǎn)為驅(qū)動的舊增長時代的結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動的新增量時代正在加速到來。在以“宅、懶、忙、享”為特征的新消費主義的推波助瀾下，一體化設(shè)計、一站式購齊、一攬子搞定的新消費需求，在終端集中涌現(xiàn)，多品類集成的一體化解決方案，由此成為家居消費的主流，并帶動定制家居企業(yè)開啟了新一輪的迭代升級。

伴隨著整家定制戰(zhàn)略的發(fā)布，在“品類齊、環(huán)環(huán)優(yōu)、夠?qū)I(yè)”的理念統(tǒng)攝之下，索菲亞不僅首度全維定義了整家定制了內(nèi)涵，而且提出了整家定制的6大“真標準”——全類完配、一體奢顏、整家易住、空間環(huán)保、品質(zhì)臻選和量心服務(wù)。

在家居深e度看來，索菲亞整家定制的重磅出街，是對定制家居消費升級迭代的又一次精準洞察，同時也是索菲亞自身為了更好滿足消費者本質(zhì)需求的一次自我革命。

在渠道多元化和流量碎片化的當下，誰離消費者的需求最近，誰就將贏得消費者的芳心，進而贏得市場。憑借在整家定制風口的精準卡位，索菲亞在新消費主義崛起的大背景下，獲客效率將會得到顯著提升。

相比全屋定制賽道，整家定制賽道截止目前不僅參與者寥寥，而且后續(xù)有能力跟進整家定制的品牌也不會多。對于索菲亞而言，在利用品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和環(huán)保優(yōu)勢，不僅可在終端繼續(xù)強勢收割柜類定制訂單，同時還可以在整家定制賽道，與少數(shù)幾個頭部品牌分食整家定制的大蛋糕。

2、生態(tài)平臺化轉(zhuǎn)型——客單價的幾何級增長

伴隨著索菲亞整家定制戰(zhàn)略的發(fā)布，索菲亞將從一個“專注柜類定制”的制造型企業(yè)，蛻變?yōu)橐粋€“以設(shè)計靈魂，以渠道和供應(yīng)鏈為支撐，以終端服務(wù)為抓手”的平臺型與生態(tài)型企業(yè)。

索菲亞提出的整家定制體系包含了7大核心品類：衣柜、櫥柜、木門、墻板、家具家品、地板、家電等，即“衣櫥門墻配地電”全品類一站式配齊，讓家居消費更加省時省心省力省錢。7大核心品類之中，衣柜、櫥柜、木門、墻板和地板是索菲亞品牌，家具家品及家電為索菲亞戰(zhàn)略攜手的供應(yīng)鏈品牌。值得一提的是，剛剛完成戰(zhàn)略首發(fā)的索菲亞櫥柜，加上此前正式發(fā)布的索菲亞木門，在整家定制戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，以索菲亞品牌為主體的多品類品牌集群已經(jīng)初具雛形。

在整合七大核心品類的同時，索菲亞還提出了“一體化研發(fā)、一體化設(shè)計、一體化搭配”的三位一體的整家定制體系。索菲亞高層透露，索菲亞整家定制戰(zhàn)略，從最初的頂層設(shè)計到后續(xù)的深化落地，都將圍繞全空間、全鏈路、全大牌的思路展開。除了在內(nèi)部構(gòu)建多品類的整家定制生態(tài)，索菲亞同時也在跨界尋找志同道合的“專精”伙伴，并戰(zhàn)略攜手了舒達、喜臨門、卡薩帝等多個細分品類的領(lǐng)軍品牌。

在家居深e度看來，伴隨著索菲亞整家定制戰(zhàn)略的推進，索菲亞終端將逐步轉(zhuǎn)型成為一個以設(shè)計與服務(wù)主導(dǎo)的連鎖型零售終端，并將迎來客單價的幾何級增長。參照調(diào)研機構(gòu)的分析，鑒于消費者對于整家定制的認知以及索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地都有一個循序漸進的過程，從短期來看，索菲亞整家定制客單價的短期天花板，將在4-5萬元之間。在“整家定制+基裝=整裝”的邏輯下，整家定制客單價的長期天花板，將在15-20萬元之間。

從公開數(shù)據(jù)可知，以往主打“柜類定制專家”、主攻衣柜的索菲亞客單價相對較低，如果整家定制戰(zhàn)略，能夠讓索菲亞客單價從2020年的1.3萬提升至4-5萬元之間，對于索菲亞而言，不僅意味著一個新的營收量級，同時也意味著一個全新的發(fā)展階段。

3、深度營銷變革——入口效應(yīng)的最大化及流量價值的深度挖掘

參照業(yè)內(nèi)人士的分析，以及相關(guān)證券機構(gòu)的研報，索菲亞整家定制既是戰(zhàn)略升級，同時也將意味著新一輪的深度營銷變革。

從上游房地產(chǎn)市場對于家居消費的需求格局來看，毛坯新房、精裝房、存量房作為家裝消費的主力，將主導(dǎo)下游家居需求的總量和方向。伴隨著新消費主義的崛起，無論是毛坯房裝修過程中，還是精裝房升級，又或是二手房改造，消費者越來越傾向于能夠一站式搞定的整裝。

在索菲亞副總裁楊鑫看來，基裝+整家定制=整裝，整家定制是定制家居行業(yè)實踐整裝的最佳路徑。伴隨著整家定制戰(zhàn)略的發(fā)布，索菲亞不僅可以輕松實現(xiàn)入口前置，而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房三大家裝需求入口。同時，依托整家定制，索菲亞還可以在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外，更加游刃有余地與上游的地產(chǎn)商和裝企開展深度合作，進而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。

除了可以預(yù)見的入口優(yōu)勢，資本市場對于索菲亞整家定制戰(zhàn)略的另一重期待是——流量價值的最大化和市場份額的提升。

參照2020年的營收數(shù)據(jù)，索菲亞年訂單數(shù)超過63萬，每一個訂單的背后都是一個個精準的家居客戶。在整家定制戰(zhàn)略出街之前，索菲亞與客戶之間的鏈接到定制柜類產(chǎn)品完成交付便宣告結(jié)束，但是在整家定制戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，未來與家有關(guān)的產(chǎn)品都可以定制和銷售，進而讓索菲亞的流量邊際效應(yīng)做到最大化，并反過來降低獲客成本，強化終端經(jīng)銷商和總部的盈利能力。

從市場份額的角度來看，截止2020年年度，索菲亞的在全屋行業(yè)的市場份額不到3%。個中原因，一方面是因為定制產(chǎn)品的同質(zhì)化，大品牌與小品牌之間沒有構(gòu)建起足夠的競爭壁壘；另一方面是因為頭部品牌期待用低價策略快速提升市場份額的做法，與終端經(jīng)銷商追求盈利最大化的訴求之間存在不可調(diào)和的矛盾。

家居深e度認為，伴隨著市場競爭格局的演變，在整家定制的戰(zhàn)略加持下，經(jīng)銷商不僅可以通過多點盈利和客單價的提升來舒緩終端的運營壓力，同時可以激發(fā)經(jīng)銷商主動多渠道獲客，進而實現(xiàn)市場份額的顯著提升。

點評

索菲亞整家定制戰(zhàn)略背后的機遇與挑戰(zhàn)

——需求向好，前景可期

分析人士指出，伴隨著索菲亞整家定制戰(zhàn)略的推進，索菲亞將真正構(gòu)建起“需求匹配及決策生成——個性化生活方案定制——線下門店/展廳體驗——全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品購置——售后服務(wù)體系構(gòu)建”在內(nèi)的全生命周期家居消費閉環(huán)，通過為用戶提供個性化的全套“家的解決方案”，進而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化及留存的最大化，并最終推動索菲亞從1走向N。

但是在從1走向N的過程中，對于索菲亞而言，將是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的長期過程。索菲亞所面對的，不止是四萬億的潛在市場，定制滲透率提升的長邏輯，客單值提升的無限可能，頭部品牌占有率提升的客觀預(yù)期，同時還有如何從總部層面推動企業(yè)組織的轉(zhuǎn)型，以及如何通過設(shè)計、供應(yīng)鏈整合來實現(xiàn)整案交付能力，進而讓索菲亞的整家定制戰(zhàn)略能夠在終端加速落地。

對于索菲亞而言，首先要真正解決好一體化研發(fā)、一體化設(shè)計和一體化搭配的問題，才能為索菲亞的整家定制注入核心競爭力。

其次，索菲亞還必須通過標準化的產(chǎn)品運營思維，將消費者個性化需求進行調(diào)研、匯總、分類，集合成具有共性的家裝設(shè)計模塊，配合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，才能為消費者提供滿足理想生活方式的整家定制解決方案。在此基礎(chǔ)上，通過全案設(shè)計、供應(yīng)鏈優(yōu)選、柔性化的生產(chǎn)和規(guī)模化供給，進一步實現(xiàn)用戶期待的“好看”、“好用”和“還不貴”。

與此同時，索菲亞必須要推動企業(yè)組織的轉(zhuǎn)型，組建和培養(yǎng)一支有創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的多樣化團隊，才能為索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地提供足夠的支撐。

根據(jù)證券機構(gòu)披露的最新研報，索菲亞正在進行組織機構(gòu)轉(zhuǎn)型的試水，加強了賦能團隊的建設(shè)，以定向輔助需要幫扶的經(jīng)銷商，幫扶內(nèi)容包括如何開展活動、如何續(xù)客、如何落地、如何成交、如何組合產(chǎn)品等。與此同時，索菲亞還廣泛開展與體系外尖端支持力量進行戰(zhàn)略合作，集結(jié)一切優(yōu)勢力量為終端賦能，竭力贏戰(zhàn)整家定制賽道。

整家定制不僅是索菲亞的“從1到N”的增長之道，更是行業(yè)從“1到N”的增長之道。整家定制的高準入門檻，注定其將成為頭部品牌奪食蛋糕的利器，擁抱整家定制的頭部品牌將如魚得水，汲取更多養(yǎng)分，愈發(fā)枝繁葉茂；而二三線品牌只能望洋興嘆，面對難以逾越的壁壘鴻溝，不得不調(diào)轉(zhuǎn)方向，加速向細分賽道轉(zhuǎn)型變革之路，成為大樹底下各自搖曳斗奇的山花。

整家定制注定將成為中國定制家居業(yè)發(fā)展歷程的歷史性坐標，整個行業(yè)將以此為分水嶺，步入“大樹參天、山花爛漫”的全新時代！