8月16日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一款名為“百年之旅”的青島啤酒以289元的價(jià)格在官方旗艦店悄然上市。值得關(guān)注的是，這是國(guó)內(nèi)啤酒品牌首次入局“超高端”領(lǐng)域。此前，國(guó)內(nèi)中高檔啤酒普遍售價(jià)在50-100元左右，200元以上的檔位則十分鮮有。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被進(jìn)口品牌把控，這一局面可能被“超高端”品類入局所打破，國(guó)內(nèi)品牌未來將與進(jìn)口啤酒爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)份額。不過，上述人士也表示，國(guó)內(nèi)品牌要想打破這一局面尚需資源積累，短期內(nèi)還是會(huì)承受較大壓力。

誰來買單

國(guó)內(nèi)啤酒品牌正式入局超高端市場(chǎng)。事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級(jí)的加持，我國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)力追趕進(jìn)口啤酒品牌，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深耕高端、超高端市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者通過天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，百年之旅大師酒目前銷量共30單，有消費(fèi)者表示喜歡該款啤酒厚重的口感。也有消費(fèi)者表示，由于所買編號(hào)比較大，因此不具備特別的收藏價(jià)值，但同時(shí)對(duì)于包裝給予了肯定，并表示從視覺上符合高端的定位。

記者走訪多家商超，并未發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)有該款酒上架，店員也并未接到任何上新通知。對(duì)此，北京商報(bào)記者向青島啤酒相關(guān)人員進(jìn)行了解，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

北京商報(bào)記者查看各品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，青島啤酒銷量較高的產(chǎn)品多集中在110元左右，月銷量平均為3500單;華潤(rùn)啤酒去年新推出的雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品，截至發(fā)稿月銷量?jī)H為33單。反觀進(jìn)口啤酒品牌，百威啤酒精釀大師臻藏798ml的售價(jià)為188元，截至發(fā)稿月銷量為90單;售價(jià)在110元左右的產(chǎn)品，月銷量平均為5000單。

“預(yù)計(jì)啤酒消費(fèi)端的高端化會(huì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，雖然行業(yè)利潤(rùn)同比有所下降，但單位產(chǎn)品利潤(rùn)同比卻增長(zhǎng)28%。預(yù)計(jì)未來3-5年，高端啤酒市場(chǎng)將增長(zhǎng)10倍。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年受疫情影響，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.5%，但6月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)7.6%。

北京商報(bào)記者查看青島啤酒2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，旗下高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒銷量185.6萬千升，同比增長(zhǎng)7.08%。

據(jù)華潤(rùn)啤酒2019年財(cái)報(bào)顯示，中高檔啤酒銷量增長(zhǎng)8.8%，整體平均銷售價(jià)格同比上漲2.8%。為布局高端市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒早在2018年就推出高檔產(chǎn)品匠心營(yíng)造，去年再推雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品。

進(jìn)口啤酒長(zhǎng)期控場(chǎng)

自從啤酒傳入我國(guó)發(fā)展至今，已受到廣大消費(fèi)者的青睞。作為外來酒種，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期被進(jìn)口啤酒品牌所占據(jù)。

在京東平臺(tái)，售價(jià)在110元左右的產(chǎn)品，青島啤酒總評(píng)論數(shù)為1.9萬條，雪花啤酒的總評(píng)價(jià)數(shù)為96.6萬條;反觀進(jìn)口啤酒，百威啤酒的總評(píng)論數(shù)高達(dá)197.6萬條，嘉士伯共有23.5萬條評(píng)論。

通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在110元左右的產(chǎn)品中，消費(fèi)者還是更青睞進(jìn)口啤酒，國(guó)產(chǎn)啤酒從銷量到評(píng)價(jià)，都與進(jìn)口啤酒有一定的差距。目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端啤酒的認(rèn)知，仍是以進(jìn)口啤酒為主。

啤酒專家方剛表示，國(guó)內(nèi)啤酒的高端、超高端市場(chǎng)，一直是被進(jìn)口啤酒品牌所把控，近兩年隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌也開始發(fā)力布局高端市場(chǎng)，青島啤酒的入局只是國(guó)產(chǎn)啤酒品牌布局超高端市場(chǎng)的一次試水，未來還要看企業(yè)如何繼續(xù)布局。

2019年，我國(guó)啤酒進(jìn)口量為73.2萬千升，同比下降10.9%。但據(jù)公開資料顯示，2013-2018年，我國(guó)啤酒進(jìn)口量六年共增長(zhǎng)63.9萬千升。不難看出，此前進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭很猛。

全球最大的釀酒公司之一百威英博年報(bào)顯示，2019年凈利潤(rùn)91.71億美元，同比增長(zhǎng)109.86%。公開資料顯示，2019年百威占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%。

據(jù)嘉士伯2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)嘉士伯銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)約8%，收入增長(zhǎng)約19%。嘉士伯在公告中表示，中國(guó)地區(qū)銷量增長(zhǎng)主要是由于目前市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，高端組合銷量增長(zhǎng)7%，嘉士伯旗下的1664啤酒產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)近50%。

短期壓力大

青啤集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)黃克興曾公開表示，“百年之旅”是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)新需求、驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的一次創(chuàng)新，是高度整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈稀缺要素的突破之作。

對(duì)于青島啤酒未來將如何深耕超高端市場(chǎng)，北京商報(bào)記者向企業(yè)董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿企業(yè)并未給予回復(fù)。

事實(shí)上，從2016年開始，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的關(guān)注，從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)變到了品質(zhì)，從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化。但對(duì)于高端啤酒，特別是超高端啤酒的認(rèn)可程度，還有待于進(jìn)一步提高。

方剛表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)高端啤酒而言，想要在短期之內(nèi)與進(jìn)口啤酒形成抗?fàn)帲窍鄬?duì)比較難的。同時(shí)，對(duì)于超高端產(chǎn)品的推出，想要在一開始就得到消費(fèi)者的認(rèn)可是有難度的。對(duì)于超高端啤酒市場(chǎng)而言，需要企業(yè)耐心培育消費(fèi)者。想要拓展超高端市場(chǎng)，與進(jìn)口啤酒分羹，則需要大量的時(shí)間和資源去慢慢培養(yǎng)，企業(yè)很難一飛沖天。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，在消費(fèi)人群不斷被細(xì)分的大趨勢(shì)下，企業(yè)也要針對(duì)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以差異化滲透細(xì)分市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)亦是如此。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，滲透到更高層的消費(fèi)市場(chǎng)，是企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 289元 高端啤酒 青島