肖戰(zhàn)粉絲團的口水戰(zhàn)愈演愈烈為什么明星會被流量“反噬”？

2020-03-05 08:52:41 來源：21世紀經(jīng)濟報道

(原標題：申請入駐 “粉絲行為，偶像買單”，肖戰(zhàn)商業(yè)價值流失知多少?)

這次緊急撤換了代言廣告，會對肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀公司進行索賠嗎?

這幾天，圍繞肖戰(zhàn)粉絲團和一網(wǎng)站的口水戰(zhàn)愈演愈烈，直接影響到肖戰(zhàn)所代言的品牌以及團隊的合作項目。有些品牌商立馬就撤換廣告位“劃清界限”了，又蔓延成財經(jīng)領(lǐng)域關(guān)注的焦點。

根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計，肖戰(zhàn)截至目前的商務(wù)代言至少涉及雅詩蘭黛、Olay、百威魄斯、蒙牛真果粒、OPPO、小鹿茶、新笑傲江湖手游、roseonly、佳潔士、博朗、汰漬、佳潔士、樂事、雙立人等十余家。

由于粉絲事件，多家微博廣告下出現(xiàn)了“抵制肖戰(zhàn)”的評論，更有網(wǎng)友曬出在OLAY旗艦店購買的退款單。Olay和佳潔士品牌則緊急更換了置頂微博的代言人，Olay則將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換。原定在李佳琦直播中出現(xiàn)的Olay產(chǎn)品也并未如期出現(xiàn)。

“頂流”的帶貨能力

“主要是因為新冠肺炎疫情期間娛樂新聞輸出較少，才導(dǎo)致原本稀松平常的粉絲糾紛‘出圈’演化為一場鬧劇。”一位影視行業(yè)市場調(diào)研公司創(chuàng)始人感慨道。

作為流量明星中的“頂流”，肖戰(zhàn)近期還真是“人在家中坐，鍋從天上來”。由于被同人文作者描繪成有性別認知障礙的女生，肖戰(zhàn)粉絲對小說連載網(wǎng)站“Archive of Our Own”(AO3)進行舉報，最終導(dǎo)致該網(wǎng)站在境內(nèi)被屏蔽。該網(wǎng)站的其他同人文作者和讀者強烈不滿，并對肖戰(zhàn)粉絲進行反擊，并將怒火燒到了肖戰(zhàn)代言商品的身上。

為什么明星會被流量“反噬”?會對其影視劇參演及廣告代言收入造成實質(zhì)性影響嗎?

一位護膚品公關(guān)品牌資深人士王昕(化名)透露，在電視劇《陳情令》播出之后，肖戰(zhàn)身家一路水漲船高，據(jù)她了解，之前某家銀行希望能夠跟肖戰(zhàn)達成代言合作，報價超過1000萬元，“這是對頂流的價格，肖戰(zhàn)這樣的頂流在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。”

一名影視行業(yè)市場調(diào)研公司創(chuàng)始人則指出，目前國內(nèi)流量藝人總數(shù)在1000人左右，但遵循嚴格的“二八法則”，前200人掌握著行業(yè)內(nèi)80%的資源，在這200人中又是少數(shù)頂尖藝人掌握多數(shù)資源。而肖戰(zhàn)與另外一位當時的“頂流”朱一龍路線比較相似，耽美取向的劇集帶其走向大火，其角色類型較為稀缺因此吸引了大量粉絲，又立即跨上電視劇、綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型道路，目前的咖位有些類似于2017年左右的鹿晗。

王昕指出，業(yè)內(nèi)認為肖戰(zhàn)的“帶貨”能力很拔尖。去年雙十一“氪金大戰(zhàn)”中，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，在彩妝門類中穩(wěn)坐頭把交椅，力克蘭蔻和SK2等品牌，業(yè)內(nèi)都認為當紅流量明星的加持功不可沒——該品牌亞太區(qū)護膚及彩妝代言人是憑《親愛的熱愛的》一炮而紅的男明星李現(xiàn)，品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人則是肖戰(zhàn)。

之所以對流量藝人看重，主要是其粉絲購買力遠超過一般的演員和歌手。王昕說：“很多演員只有劇粉，大家喜歡的是他在劇中的形象，粉絲很容易變心，所以才有‘月拋男友’的說法。他們不帶貨也不能變現(xiàn)，過了劇作播放時間就從巔峰期下滑。但idol(偶像)不一樣，并不是一橫空出世就完美無瑕，而是在粉絲的塑造中不斷完善，所以即便劇不好看，也有‘親媽粉’和‘女友粉’，貢獻了其代言品牌的購買力。”

品牌與流量明星議價戰(zhàn)

流量明星的議價權(quán)與品牌號召力是此消彼長的。王昕稱，明星會以作為channel、Prada、Dior等“藍血貴族”奢侈品品牌大使為榮，同時這些品牌會幫鋪明星物料宣傳，節(jié)省了公關(guān)費用，提升了明星形象。因此雖然看起來品牌檔次很高，但議價過程中較為強勢，一年合作費用也僅在百萬級左右，而一些想要進入這些“高大上”品牌視野的“小鮮肉”明星，甚至?xí)褕髢r降到極低水平甚至不收取費用。

多位業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，從品牌的角度上來看，一般流量藝人“爆紅”的時間在3-6個月左右，不希望長期代言握在一人手中。而流量藝人方面會尋求一年期的長期代言，爭取拉長流量變現(xiàn)時間。

對于消費者而言，明星代言或者站臺某個產(chǎn)品的身份區(qū)別不大，但是對于品牌而言，意味著其與品牌的捆綁程度。與品牌關(guān)聯(lián)程度由高到低分別是品牌代言人、品牌大使、品牌摯友。其中，品牌代言人還分為全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國區(qū)代言人等頭銜。

“很多時候品牌也不希望與某個流量明星捆綁過深，給了一個品牌摯友的頭銜，但其實不同頭銜之間的報價差距沒有想象中那么大。”王昕對記者表示。

這次緊急撤換了代言廣告，會對肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀公司進行索賠嗎?

一位從事消費品品牌戰(zhàn)略研究的人士對記者表示：“就算一線流量非常強勢，但廣告主畢竟是甲方，還沒付的錢以后不付的權(quán)利總是有的，預(yù)付的錢要不要追回看自己決策，一般情況下，代言合同里都會有某些情況下需退回預(yù)付款的條款，肖戰(zhàn)這次的情況，條款寫得細一點對他有利，寫得模糊對品牌有利。”

王昕則認為，一般條款中只會明確明星個人問題造成公眾負面印象會導(dǎo)致合同無效，比如吸毒、小三等負面情形，不會明確到粉絲行為上。

但根據(jù)記者與多位品牌方人士的溝通看來，至少在這個時間段，很多品牌會謹慎使用肖戰(zhàn)作為代言人。

上述品牌戰(zhàn)略研究人士稱，從決策選擇上，請代言畢竟是個公關(guān)營銷動作，相關(guān)的決策也必須考慮公關(guān)效果。究竟要不要直接解除或者追款，很大程度上也是個要把公眾輿論，至少是目標受眾輿論放在首位的公關(guān)決策，不是個花錢還是不花錢的問題。目前輿論對肖本人如何似乎并無有傾向性的一致意見，多是指責(zé)他的粉絲，調(diào)侃他本人，所以估計還是要看后續(xù)才會有公開動作。“不過話說回來，有公開高調(diào)的動作之前，先冷凍雪藏也是情理之中的，沒必要跳出來替粉絲和他當靶子。”

陷入猶豫的影視制片方

衡量一個藝人商業(yè)價值的不僅僅是廣告代言，還有票房號召力和收視率。

一位前影視公司人士對記者表示，他們公司會使用有爭議的演員，因為有話題、有流量，為影視宣發(fā)省出一筆錢來。“比如我們制片方最怕流量藝人只有‘假粉’，而肖戰(zhàn)粉絲這次爆發(fā)出來的能量，顯示出真粉還是多數(shù)。”

但上述影視收視票房調(diào)研公司創(chuàng)始人則表示不樂觀。“雖然不是肖戰(zhàn)本人的問題，經(jīng)紀公司也進行了澄清，但話題畢竟由他而起，顯示出藝人粉絲管理不完善的弊端，有可能被相關(guān)部門認為是疫情期間的負面輿情。”

這次挑起事端也是肖戰(zhàn)的“粉頭”(粉絲中的大V，KOL)之一。

上述影視收視票房調(diào)研公司創(chuàng)始人表示，明星經(jīng)紀公司往往與“粉頭”“藕斷絲連”，粉頭很多是自發(fā)喜歡某個明星的人士，后與經(jīng)紀公司取得聯(lián)系，獲得分享明星行程、開發(fā)衍生產(chǎn)品的授權(quán)，并作為眾多粉絲的召集人，在其中也能獲得一些利益。“粉頭”有全職，也有兼職，有些“粉頭”也不僅僅是一位明星的粉絲，而同時運營多個粉絲群。目前全國職業(yè)粉絲大概在20-30萬人左右，其中有影響力的“粉頭”在1萬人左右。

這位創(chuàng)始人感慨道，近段時間影視文化趨于保守，據(jù)他了解，目前業(yè)內(nèi)的影視項目也不太敢啟用有爭議的明星，具體還要看日后經(jīng)紀公司如何斡旋。

在發(fā)生此事后，肖戰(zhàn)參演的電視劇《陳情令》《慶余年》等在豆瓣遭遇惡評，而今年還有《斗羅大陸》《狼殿下》《余生請多指教》等作品待播，后者均為新麗傳媒出品或合作關(guān)系密切。

新麗傳媒在2018年以155億元的對價被閱文集團收購，業(yè)績承諾為2018年、2019年、2020年的凈利潤不低于5億元、7億元、9億元。2018年新麗傳媒凈利潤3.24億元，低于業(yè)績承諾;2019年上半年，新麗傳媒凈利潤則不足1億元。2019年年中之后，肖戰(zhàn)成為新麗傳媒的一張王牌，而這次陷入輿論戰(zhàn)中對其業(yè)績也會有所影響。

有影視圈人士對記者表示，肖戰(zhàn)此前從哇唧唧哇公司解約，投靠影視資源豐富的新麗傳媒，不失為轉(zhuǎn)型的明智之舉，這事件后，后者的粉絲運營能力受到外界質(zhì)疑。