累了困了怎么辦，是睡一覺，還是按個(gè)摩?如果你問謝霆鋒，他可能會(huì)讓你去喝一瓶東鵬特飲。

成立于1987年的東鵬飲料，如今走到上市的門口。憑借著東鵬特飲這款產(chǎn)品，東鵬飲料在中國飲料市場上不僅有了一席之地，而且一年50億的銷售額，讓其有了上市的底氣。但在光環(huán)加身的同時(shí)，一些隱藏在東鵬特飲內(nèi)里的弱點(diǎn)也暴露出來。

從涉嫌抄襲紅牛，到挖角加多寶，東鵬特飲身上槽點(diǎn)重重。現(xiàn)在，準(zhǔn)備上市的東鵬特飲，一邊想要將紅牛拉下寶座，一邊還要面對眾多新品牌的快速追趕。

上市前夕，這些問題是東鵬特飲無法忽視的隱疾。

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“山寨”紅牛

東鵬特飲要上市了。

最近深圳證監(jiān)局披露了一則“華泰聯(lián)合證券關(guān)于東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司首次公開發(fā)行并上市輔導(dǎo)備案信息公示”的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。

說起東鵬特飲，浮現(xiàn)出的第一句話就是：累了困了，喝東鵬特飲。殊不知，這句如今廣為人知的廣告語，不是東鵬特飲的原創(chuàng)——它出自紅牛的廣告語，“困了累了喝紅牛”。

2013年紅牛放棄這句廣告語之后，東鵬特飲立即將其撿了回來。首先將紅牛曾經(jīng)的口號簡單調(diào)換順序，再將紅牛換成東鵬特飲，就有了東鵬特飲印在所有宣傳物料上的口號。可以說，這句口號除了品牌名稱什么都沒換。

但東鵬特飲從紅牛身上拿來的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一句口號而已。

如果將東鵬特飲與紅牛放在一起比對，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者在外包裝上有頗多相似之處。盡管東鵬特飲已經(jīng)將包裝換成瓶裝，與紅牛的罐裝區(qū)分開，但在色系上，二者都采用了類似的金色設(shè)計(jì)風(fēng)格。這些都成為外界認(rèn)為東鵬特飲模仿紅牛的證據(jù)。

也許是為了極力避免令人聯(lián)想到抄襲，東鵬特飲在包裝、產(chǎn)品定價(jià)等方面都做了一些差異化的設(shè)計(jì)。

紅牛用罐裝，東鵬特飲就用瓶裝，紅牛在高端市場不可撼動(dòng)，東鵬特飲則往下沉市場深耕，猛扎進(jìn)三四線城市的東鵬特飲用3.5元一瓶的售價(jià)，搶占了不少6塊錢的紅牛尚未占領(lǐng)的市場。

東鵬特飲這一招很有用。

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謝霆鋒代言后沖到行業(yè)第二

東鵬特飲的誕生比紅牛晚了兩年，但從其誕生之日起，幾乎被認(rèn)為是紅牛的模仿者。

紅牛由泰籍華人許書標(biāo)在泰國創(chuàng)立，在泰國屬于天絲醫(yī)藥保健有限公司所有，1995年其合作伙伴嚴(yán)彬帶領(lǐng)紅牛進(jìn)入中國市場，成立華彬集團(tuán)。而東鵬飲料，其前身可以追溯至1987年，剛開始是以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主的企業(yè)，但業(yè)績一直很不理想。1997年誕生了東鵬特飲，1998年上市流通售賣后，卻不是主打的產(chǎn)品。

2003年，正值國營改制，彼時(shí)東鵬特飲面臨著倒閉危機(jī)，員工工資無法正常發(fā)放。東鵬飲料銷售總經(jīng)理林木勤，聯(lián)合其兄弟林木港一起接手了該工廠。

林木勤曾在紅牛的代工工廠工作了10年，從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長干起，一路做過生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長、銷售部長，學(xué)到了紅牛完整的生產(chǎn)銷售鏈條。

接手東鵬飲料后，林木勤的目光投向老東家。新崛起的紅牛，當(dāng)時(shí)中國飲料市場還沒有出現(xiàn)功能性飲料，紅牛的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場空白，迅速搶占了大量的市場份額，成為當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)發(fā)展迅猛的一匹黑馬，林木勤便帶領(lǐng)技術(shù)人員，研制出一款與紅牛口味相近的飲料，也就是如今火遍大江南北的東鵬特飲。

東鵬特飲誕生之初的存在感很低。直到2012—2013年，東鵬特飲抓到一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

2012年紅牛的創(chuàng)始人許書標(biāo)去世后，嚴(yán)彬與許家接班人失和。泰國天絲謀求與中國紅牛清算、散伙。自此兩者上演了加多寶PK王老吉式的激烈斗爭。紅牛品牌受到巨大傷害，2013年，紅牛更換了新廣告語：你的能量，超乎你想象!

東鵬特飲則迫不及待將紅牛原來的廣告語撿了回來，并且簽下謝霆鋒為代言人，在市場投放那句令人感覺極為熟悉的廣告詞——“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲”。

此后，功能飲料市場逐漸成為增長最快的一個(gè)軟飲料品類，零售額從2016年的375.5億元，飆漲至2018 年時(shí)的456.7億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到680億元。

伴隨著中國功能飲料市場的高速發(fā)展，東鵬特飲也乘風(fēng)快上。2018年，東鵬特飲的單品銷售額達(dá)到50億元。這一年，紅牛在中國的運(yùn)營商華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，其2018年全品銷售額為226.8億元

這意味著，在耕耘近20年后，東鵬特飲的銷售額堪達(dá)到紅牛的1/4左右，也成為了功能性飲料的行業(yè)老二。

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累了困了，東鵬特飲選擇上市

紅牛穩(wěn)坐鐵打的龍頭寶座，但東鵬特飲的老二地位，也時(shí)常受到質(zhì)疑。

根據(jù)尼爾森監(jiān)測的零售數(shù)據(jù)顯示，紅牛在國內(nèi)功能飲料市場上占比59%，緊隨其后的是樂虎占比11%，第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機(jī)構(gòu)認(rèn)為，東鵬特飲在功能飲料市場占據(jù)第二位，而樂虎則是處于第三的位置。不論具體排名如何變化，紅牛“龍頭老大”的位置都不會(huì)改變。

因此，東鵬特飲也就更希望在老二的地位上站穩(wěn)。但要做到這一點(diǎn)，并不容易。與紅牛紅遍東南亞與全中國不一樣的是，東鵬特飲的名聲更集中在南方地區(qū)。

有媒體報(bào)道其北京地區(qū)多家商超和便利店，包括京客隆、家樂福、永輝超市、7-ELEVEn等，均未在這些店內(nèi)看到東鵬特飲的相關(guān)產(chǎn)品。但在東鵬特飲的大本營華南地區(qū)，其產(chǎn)品隨處可見。

東鵬特飲不僅在北方市場面臨缺位，從全國市場來看，除了紅牛與東鵬特飲，還包括樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪等眾多品牌。整個(gè)2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達(dá)到20多種。

換言之，在這個(gè)紅海戰(zhàn)場，東鵬特飲不單要設(shè)法搶占一二線城市和北方市場，還不得不想辦法守住已有的疆土，保住自己的份額。

為此，東鵬特飲從外部挖來兩位營銷老將。2018年，前加多寶北方市場的負(fù)責(zé)人盧義富，從香飄飄離職加盟東鵬特飲。2019年5月，前加多寶推廣總監(jiān)吳興海出任東鵬特飲全國推廣總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)東鵬特飲的推廣運(yùn)營工作。他曾負(fù)責(zé)加多寶東北、西北、華北13個(gè)省的市場，此后又出任加多寶華中四省大區(qū)經(jīng)理，并在擔(dān)任此職位時(shí)完成了全國銷量第一的業(yè)績。

一邊挖人的同時(shí)，東鵬特飲希望通過降價(jià)的方式來占領(lǐng)市場。事實(shí)上，蟄伏三四線市場對“東鵬特飲”品牌影響提升始終作用有限。要想在功能飲料市場取得更大成績，就必須面對老大紅牛。2017年，東鵬特飲推出金罐包裝產(chǎn)品，并定價(jià)6元，直接向紅牛發(fā)起挑戰(zhàn)。不過挑戰(zhàn)之路并不順利，在2018年的8月份，東鵬特飲對金罐產(chǎn)品終端價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，原價(jià)6元降到了3.5元。

只是，在疲于追趕與防守的同時(shí)，東鵬特飲似乎累了也困了。

年輕就要醒著拼，22歲的東鵬特飲或許想通過上市來給自己快速補(bǔ)充能量。

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