又是一年“雙11”將至，商家們都鉚足了勁兒做著準備：常規的降價打折，令人眼花繚亂的預付和滿減，還有重頭戲——直播帶貨!

如今，直播帶貨已經成為某寶著力重推的推銷策略。點進首頁，“××直播”已作為固定板塊，“雙11”分會場也有專設的“直播會場”，哪怕日常搜索商品，也穿插進了“正在直播”的店鋪……雖然今年還沒有開始正式開戰，但想到去年“雙11”，“口紅一哥”李佳琦和“口紅大哥”馬云進行直播比拼，李佳琦熟練地將口紅手臂試色、嘴唇上色，然后真誠“安利”給觀眾，帶來了百倍銷量，不禁讓人期待今年的直播帶貨盛況。

直播到底有什么魔力，一句“OMG”就能掏空你的錢包?

在花錢上，我們多少都有點不“理智”

當你發現“待收貨”里突然出現了一個驚人數字，想到馬上要來催債的“花唄”，一定渴望穿越回消費的那個瞬間“懸崖勒馬”，還想質問自己：你怎么就這么不理性呢?

可能，人類的本質就是不理性吧。30年前的心理學家就做過研究，讓人們想象，如果本來打算用100元去購買一張音樂會的門票，突然發現100元丟了，那這時大家會放棄聽音樂會，還是再拿出100元買票呢?結果發現，多數人還是會去聽音樂會——哪怕最省錢、最“理性”的做法其實是放棄聽這次音樂會。

當然，我們在購物時并不能只考慮錢，只從省錢的角度看，解決的辦法當然是什么都不買。但音樂會對當時參加實驗的人們來說，其實并非是生活的必需品。想想我們每年“雙11”下的單里，有多少是我們真正非買不可的，有多少是事后一想就要剁手的?

直播“OMG”，讓我們更容易沖動

李佳琦一場直播帶貨百萬，在下這百萬訂單的人中，有多少人是本來就需要一支新口紅的呢，又有多少是一聽“OMG”，才覺得自己的口紅百寶箱里還缺點啥的?

大部分情況下，我們還是能夠好好規劃自己的余額的。然而，當我們處于不同情緒狀態時，我們對商品的注意力、認知水平、判斷能力是不同的，從而影響我們作出“要不要買”的決定。

當我們的情緒被直播調動、浸潤在直播的節奏里時，我們很容易被情緒帶著走，更容易在下單前進行啟發式思考，作出更不理性的決定。

好像全世界都在買它，我也該試試嗎

人們總是傾向于根據某類事件能回想起來多少，來判斷事件發生的概率，即根據某事件在記憶中是否“易得”來作判斷，然而，這可能并非此類事件的客觀發生概率。這種在事件發生概率的判斷上出現的偏差，被心理學家稱為易得性啟發，或者叫可利用性啟發。

當你在記憶中搜尋“哪個牌子的口紅最好用”“哪個色號最好看”時，并不是所有的相關信息都能被無偏差地搜索到，有一些記憶(比如李佳琦努嘴說“顏色很高級”“嘴巴像果凍”的場景)幾乎馬上就自動闖入了你的腦子里，讓你覺得這些好像很好用、很可信;而另一些信息則像被儲存在大門緊閉的倉庫，盡管你努力回想，仍然只能看到模糊的影子。

總之，你的記憶并不那么客觀。直播讓一件商品更容易被人想起、記起，也就更容易被購買;另一方面，這種更容易被人購買的商品也更可能出現在你的身邊……這樣，一波帶一波，“好像全世界都在買它”就可能會變成“你身邊的全世界真的都在買它”。

該買?還是不該買?

其實在購物上，偶爾的小放縱可以接受。心理學家甚至還研究出了怎么買讓你更快樂：買體驗!

體驗式消費比實物帶來的快樂更多，旅行、健身能夠增加生活經歷或經驗，還能接觸到更多的人，不容易被社會比較所打壓——土豪動動手指就買一臺更貴更牛的跑步機，但是他有時間去鍛煉嗎?

但放縱的尺度，需要我們小心衡量。心理學家發現，不止煙酒讓人上癮，購物也有可能會。

“快樂”是成癮中重要的一環：人們在做這件事中感到快樂——想要更多的快樂——繼續做這件事——習慣化讓人快樂程度降低——更多地去做這件事……瘋狂下單時產生的欣快、大腦的活動，就像賭博成癮的人下注的時刻。

一小部分由于購物而引發經濟和人際極大困難的人，就可能會被診斷為成癮，對他們來說，購物不只有快樂，還有無法自控之后無盡的痛苦。

如果你真的覺得自己控制力不足，那解決辦法也很簡單：把購物清單寫下來——那是真正需要的東西，然后不點直播、不看推薦，只搜索清單上的東西，心無旁騖地照著買。

當然，更簡單的辦法也有：卸載你的App和支付寶。(殷錦繡)

關鍵詞： 李佳琪掏空你的錢包